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如何利用“线上支持”争取卖场


中国营销传播网, 2011-08-24, 作者: 黄静, 访问人数: 4023


  所谓“线上支持”,是指厂家对自身品牌在终端推广前,各类营销From EMKT.com.cn资源的投入总和。它包括:平面宣传、影视广告宣传,以及大型营销推广活动等。从营销的角度看,“线上支持”是企业实施营销的一种手段,其根本目的是为了自己产品能在终端卖场销售得更好。

  通常说来,企业的“线上支持”都是要花钱的。而且,“线上支持”的费用投入远超过企业在终端的各类促销和推广费用的总和。一些大企业,每年花在各类电视广告中的费用,甚至可以用“天文数字”来形容!由此可见,线上广告对终端销售的拉动力也是很大的。因为谁都不是“傻子”,更不会做“赔本”的买卖!既然有人敢投,自然是尝到了其中的“甜头儿”。

   “线上支持”对卖场的积极作用有哪些?

  既然,线上支持能给终端带来拉动力。那么,供应商又如何利用企业的“线上支持”来争取卖场采购对自己的支持呢?任何时候,要想说服采购,就得让卖场采看到实实在在的“好处”——卖场都能获得哪些利益?

  • 提升品牌影响力,提升顾客在终端的指定购买

  “线上支持”对品牌的拉动力,是有目共睹的。企业之所以愿意花钱做品牌宣传,自然是为了提升品牌价值的含金量。而品牌价值的提升,又会给企业带来一系列的好处:比如提升消费者的指名购买;提升品牌在卖场合作的地位;打击竞争对手等。随着消费者购买水平的提高,消费者在购买时的品牌意识也日渐增强。品牌的影响力越强,便意味着品牌的品质和口碑越好,消费者对其的信任度也越高。

  • 通过品牌影响力的增强,降低卖场经营风险

  对于卖场来说,自然希望在自己这个销售平台所销售的商品,都是一些有着良好品牌形象和销售业绩的产品。当采购引进的品牌,能够有好的销售表现和品牌影响力时,不光引进该品牌的采购自己有面子,也能间接降低卖场的经营风险。一个品牌在卖场内的崛起,便意味道着卖场选择品牌又成功了一个,同时也意味着卖场的经营险又降低了一分。

  • 通过品牌影响力的提升,快速拉动终端销售

  品牌影响力的提升,最直接的影响就是对终端销售的拉动。但需要注意的一点是,这个对终端销售的拉动是需要一定周期的。也就是说,不是一做宣传,宣传就立竿见影。会存在一个时间周期。大体说来,在广告宣传投入一个月左右时间,对销售的拉动才能体现出来。

  • 借品牌终端形象的提升,间接拉动卖场形象

  与大卖场合作的品牌有“形象”,大卖场脸上自然也有光彩。甚至,受这种联带思路影响,还会间接拉动卖场自身在公众心目中的形象。这也是为什么大卖场愿意把好的政策让给那些知名品牌和企业,而不是那些不具备知名度的中小企业的根本原因。这就像是生活中人们对婚姻的理解,建立在“门当户对”基础上的婚姻,其婚后的幸福指数会更高。这种强势品牌与强势卖场合作所带来的效果,能够极大增强卖场抵触风险的能力。

  如何通过“线上支持“来争取采购支持?

  既然“线上支持”能给大卖场带来如此多的好处,那么供应商就更应该借此“尚方宝剑”,来向卖场采购争取更大的支持了。从操作的角度讲,供应商在利用“线上支持”来争取采购支持时,应注意以下几点:

  • 不要过份夸大企业“线上”的情况

  在与采购谈及企业的“线上支持”时,为争取采购更多的支持,并让采购产生信服感,许多供应商都会人为夸大企业“线上支持”的力度和预期效果。这很容易让采购对“线上支持”产生过多的依赖感,并加大对线下推广的利益预期。万一最后“线下推广”的表现一般,就会让采购形成较大的心理“落差”,并将全部责任归结到供应商头上。

  • 不要谈及线上投入的费用问题

  供应商不要向采购谈及“线上支持”的具体投入费用,只用向采购表明,“线上支持”可能带来哪些市场表现即可,凸显线上支持是为了给力卖场。不要谈及具体的投入金额,否则会使其产生心理落差。——既然能花这么多钱做广告,说明企业手上有得是大把的钱,那也别在终端促销投入上“缩手缩脚”了!这利费用投入的对比,不但会打击卖场采购的信心,还会助其找到攻击供应商的“软肋”。

  • 不要把企业的“线上支持”说得过细

  在与采购谈企业的“线上支持”时,尽可能回避一些具体的支持细节,并尽可能地说得笼统一些。只借“线上支持”来重点谈“线下推广”的具体操作细节,以体现卖场对企业的重要性。万万不可本末倒置,让卖场采购觉得你们的重头在“线上”,线下推广只不过是个噱头而已!这会极大地影响卖场采购对推广本身的兴趣和关注度。




关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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