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“奇幻”的营销世界


《新营销》2011年第8期 , 2011-08-18, 作者: Lou Cooper蔡冬娥, 访问人数: 1744


  ■文/Lou Cooper 翻译/蔡冬娥  

  在2009年和2010年的英国票房中,前十部奇幻电影的英国票房总值接近5亿英镑,其中的电影《爱丽丝漫游仙境》(Alice in Wonderland)、《阿凡达》(Avatar)、《哈利•波特》(Harry Potter)等,竟然将奥斯卡获奖影片《贫民窟的百万富翁》(Slumdog Millionaire)挤下了热播影片排行榜。

  不仅仅是电影相关行业依靠这种“奇幻方式”从压抑的市场上振作起来,还有许多行业的品牌也因此在销售增长上做出了成绩。这些“奇幻品牌”和“奇幻产品”为人们提供了超现实主义或身临其境的体验,让人们可以从琐碎的日常生活中逃离出来,堪称是平淡生活中一种神奇的活力剂。

  成功运用奇幻术的品牌包括Secret Cinema,它混合了电影戏剧的表演活动、《暮光之城》(Twilight)的电影专营权,还有迪士尼设计基于《睡美人》、《白雪公主》灵感的婚纱礼服。

  奇幻品牌涉及不同的行业,从那些为客户提供高端体验式旅游的企业,譬如互联网旅游公司黑番茄(Black Tomato),到那些举办客户参与性活动的企业,譬如法国干邑品牌库瓦西耶干邑(Courvoisier,亦称拿破仑酒)与其他企业的一系列合作。

  “这是一种日益增长的市场趋势。”《卫报》(Guardian)新闻和媒体部的消费者赞助活动经理温妮莎•史密斯(Vanessa Smith)说。《卫报》最近赞助了Secret Cinema的表演活动,表演活动的主题来自1966年拍摄的电影《阿尔及尔之战》。这场活动举办的地点就在伦敦滑铁卢车站下面的隧道里。活动场地经过一番艺术化布置,让人恍如置身于20世纪50年代的阿尔及尔。还有一场监狱场景舞台剧。观众们按照要求,穿着与活动主题相关的服装。事实上,在影片放映之前,观众对即将上映的电影内容一无所知。

  人们对身临其境体验的需求越来越强烈。奇幻品牌可以点燃你的想象力,让你感觉自己属于这个独一无二俱乐部的一份子,你也因此拥有参加它的各种独特活动的准入权。而奇幻品牌活动会以一些创造性的方式与你互动,通过这种方式,它们将自己的消费者转化为品牌粉丝。

  “奇幻”一直是很流行的一个主题,而之前的经济衰退和市场低迷,相反地引发了一场现实逃避主义潮,这在电影行业和出版行业尤为明显。

  “尼尔森图书销售扫描”(Nielsen BookScan)数据显示,从2008年至今,以吸血鬼为主题的图书《暮城之光》的销售收入超过了4800万英镑。而之后则是同名电影推出。《暮城之光》图书、影片都取得了惊人的成功。与此同时,这些成绩也推动了在《暮城之光》系列电影中出现的品牌发展,其中包括沃尔沃汽车(Volvo)、汉堡王(Burger King)和美泰公司(Mattel)。

  沃尔沃汽车在已推出的三部《暮城之光》电影中都出现过,在第一部影片中露面的是展示年轻个性的沃尔沃C30,而在第二、第三部电影中则展示了豪华SUV沃尔沃XC60的英姿。在沃尔沃XC60的市场宣传活动中,就有电影演员参与,同时举办了《暮光之城》大型线上粉丝社区参与互动活动,而吸引粉丝参与互动的动力则在于胜出者将赢得一辆沃尔沃汽车。

  沃尔沃发布的报告说,在《暮光之城》第二部《新月》(New Moon)推出后,人们对XC60越发感兴趣。许多人到汽车展厅,以“暮光之城汽车”为背景和自己的孩子一起照相留念。而沃尔沃一向以“安全”为标志的家庭汽车,现在被青少年认为是一辆“酷”车。

  而对于英国知名内衣品牌Ann Summers而言,“奇幻”服装系列是自己主要的业务组成部分,但这类服装需要持续地更新换代。如今,“奇幻”服装系列,其中制服系列的年增长率为10%~12%,而情色内衣系列的年增长率为40%。同时,Ann Summers迎合那些追求奇装异服的特殊市场,向俱乐部服饰进军。这些俱乐部服饰的灵感来自于一些名人,譬如嘻哈小天后歌手罗宾•蕾哈娜(Robyn Rihanna),还有Lady Gaga。

  “人们对市场形势的判断似乎有点悲观,而现在大家都觉得生活有点无聊,因此,他们正在寻找趣味点。同时,人们越来越重视生活里那些真正重要的东西—家庭,因此,我们相信人们会将更多的金钱投资到建立关系和发展关系中。”Ann Summers营销From EMKT.com.cn总经理贝奇•罗(Becki Rowe)说。

  自上个世纪20年代以来,迪斯尼就一直在向人们销售魔法和童话。同时,迪斯尼和一些品牌联手开展活动,譬如化妆品品牌魅可(MAC)、意大利奢侈服装品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabbana),以便创造出奇幻性的产品。

  今年3月,迪斯尼在英国推出了婚纱服系列,其设计灵感来自于迪斯尼童话中七位公主的风格和人物个性,设计机构是婚纱及伴娘礼服设计及制作公司阿尔弗雷德•安杰洛(Alfred Angelo)。

  “此后,在Facebook、Twitter、Tumblr和迪斯尼博客网站上,用户的声音开始沸腾起来,许多新娘表示热切期待着能试穿这些婚纱。”这家婚纱设计机构的营销副总经理丹尼斯•沃士(Denise Wash)说。

  于是,迪斯尼婚纱服的广告视频被放到了YouTube网站上的迪斯尼生活频道(Disney Living Channel),视频内容是关于婚纱设计的一些幕后花絮和照片。这个视频在放上去后一个小时,就得到了8万次视频观看点击率。

  “讲故事,特别是讲述童话故事,这一直是迪斯尼文化传统的核心。我们根据这些故事开发出的相应产品,深受各个年龄段消费者的喜爱。”美国迪士尼总公司(the Walt Disney Company)时尚和家居(Fashion and Home) 部门副总裁马克•罗(Marc Low)解释说,“通过迪士尼公主角色寻求设计灵感,挖掘出那些一直被消费者珍视的记忆,激起了消费者的怀旧情怀。”

  还有一个领域,也充分利用了消费者越来越强烈的逃避现实需求,这就是视频和计算机游戏行业,其游戏设计越来越逼真,让人似乎身临其境。研究机构Canvas8的一份调查研究报告指出,消费者不一定真能成为职业足球运动员、歌手、影视明星或是英雄,但是在游戏中,他们可以扮演各种自己想要扮演的角色。更为关键的是,在游戏中扮演者需要的游戏技巧和现实生活相近,譬如摇滚乐队或歌星,而品牌正是抓住了游戏者的这种自恋心理,让人们在游戏中成为绝对的主角。

  在过去的3年里,得益于iPhone和Android,游戏市场呈现出一片大好的形势,吸引来了更多的游戏购买者。事实上,现在的休闲游戏市场,无论是从数量还是市场价值看,都要大于传统市场。 


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