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“奇幻”的营销世界


《新营销》2011年第8期 , 2011-08-18, 作者: Lou Cooper蔡冬娥, 访问人数: 1754


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  案例  

  SECRET CINEMA:梦幻般的神秘电影与表演  

  Secret Cinema是一个每逢双月开展一次的荧屏盛事,它的内容结合了表演、设计、戏剧和电影。参加者都要根据表演秀的主题穿戴合适的服装,而表演地点则设在秘密的地点。此外,参加者都不知道电影的内容,直到电影放映的那一刻才知道是什么电影。

  Secret Cinema的组织者是知名广告公司Future Shorts,它在Facebook网站上有13.3万个“喜欢者”(Likes),在YouTube网站拥有10万个视频订阅者。这家公司正在与啤酒品牌Stella Artois、戛纳电影节举办机构合作,创作了一部有纪念意义的作品Future Shortstop ONE。

  去年11月,超过1.5万名观众购买了电影票,观看在伦敦标志性场所亚历山德拉宫放映的电影《阿拉伯的劳伦斯》(Lawrence of Arabia),并参与相关的表演,其中许多情节都有“沙”和“骆驼”元素。这让Secret Cinema进入了英国当月票房收入前十位排行榜。

  “这种舞台剧和电影相融合的手法十分吸引人,正在看电影的观众,看着看着,突然就像迈入了另一个世界,在那里你可以和那些活生生的演员进行互动,而这些演员本来似乎只存在于遥远的电影胶带世界里,这种感觉十分奇妙。”《卫报》(Guardian)新闻和媒体部的消费者赞助和活动经理温妮莎•史密斯(Vanessa Smith)说,“这不只是关于现实逃避主义;而是想象力、激情和参与电影进行情节互动的机会。”

  Secret Cinema吸引了一些引人注目的合作伙伴,譬如微软公司的Windows Phone,它希望通过这个活动锁定20岁到30岁的目标消费人群。“这个目标消费人群对这种表演有很强的好奇心和高度参与的热情。”史密斯说。

  “神秘性,这是此项活动之所以如此成功和吸引人的原因。”史密斯说,“它的许多活动在对外公布并销售时,都没有公布活动即将举行的地点,而参与者对即将体验的神秘活动充满了期待。”

  Secret Cinema通过演员的现场表演,和自己的追随者交流,同时通过邮件告诉参与者下一部电影的主题。“口碑营销是最有力的营销工具之一。”史密斯说,“观众们都迫不及待地告诉自己的朋友,一定要买票观看一场这样的表演,即使他们无法描述自己的奇妙感受,但是这种推荐已经很有销售推力了。”  

  COURVOISIER:奇妙的“梦幻”体验营销  

  法国干邑品牌库瓦西耶干邑(Courvoisier)和其他品牌联手,开展了许多“梦幻”活动,譬如果冻生产商Bompas&Parr和身临其境影院公司Punchdrunk。它们共同开展的活动包括Architectural Punchbowl,这是一次精心策划的活动,他们在伦敦选了一处建筑,把水灌入建筑,让游客坐着水果形状的橡皮艇漂浮在水面游乐。

  Courvoisier经常和老一代消费群体或嘻哈族社区建立联系,通过类似的努力,他们成功地与目标消费群体建立起联系,锁定了一个多元化、具有前瞻性的客户群体,年龄在28岁左右。

  “我们希望通过这种与品牌相关联的体验,多创造一些新闻,让品牌更有话题性。”Courvoisier营销总监艾琳•利文斯顿(Eileen Livingston)说。

  在去年举办的秘密花园节(Secret Garden Party)中,Courvoisier推出了一个踏板动力装置打孔器。“消费者对此感到非常惊喜,”利文斯顿说,“他们知道自己为什么希望尝试库瓦西耶干邑酒,因为在他们的心目中,这是一个具有创造性的品牌。”结果证明,这是一个能带来盈利的营销战略。Courvoisier的特纯佳酿白兰地(VSOP)现在是英国销售增长最快的干邑,据去年圣诞节时的统计数据,其增长速度超过了人头马酒的特纯佳酿白兰地。现在它带来的盈利为公司总盈利的63%。

  “我们的工作之一就是向人们传播我们的干邑具有‘可混合性’,而不是直接饮用。”利文斯顿说,“在每一次活动中,我们都尝试向消费者宣传这种踏板动力装置打孔器。因为它和我们品牌的创新相一致,同样是打孔器,但却是一种全新的打孔器。”

  今年,Courvoisier正在和神秘吧Speakeasy合作,以便在英国开展一场“电动秋千”活动,其中包括布莱顿艺术节(Brighton Festival)和爱丁堡艺穗节( Edinburgh Festival Fringe)。对于20多岁和30多岁的人来说,这将是一场令人期待的盛事。“到时候,会有许多人乔装打扮参加这些活动,而我们将会再次展示我们的新式打孔器。”利文斯顿说。  

  BLACK TOMATO:奇幻的现实逃离术  

  通过销售一种旅行体验,让客户能够忘记琐碎的日常生活,这便是互联网旅游公司黑番茄(Black Tomato)开展的业务。近几年来,黑番茄就是凭借这种方式吸引了许多客户。自2006年起,黑番茄销售额迅速增长。2006年黑番茄业务的增长率为75%,销售额为130万英镑,而2009年销售额为680万英磅。在2010年,黑番茄进入《星期日泰晤士报》(Sunday Times)增长速度最快的100家私有企业排行榜。

  黑番茄网站上设置的旅行路线有自己的分类方法,譬如“消失”(Disappear)路线和“迷失”(To get lost)路线,为旅行者提供富有想象力的美妙旅程,像“东京忍者训练”、“法国夏蒙尼冰地攀岩”等等。

  最近黑番茄迅速抓住了一次拓展业务的机会,在今年2月推出了黑番茄姊妹网站史诗番茄(Epic Tomato)。史诗番茄网站侧重的是有经验的极端旅行者冒险活动。随后在3月,它又推出了沙滩番茄(Beach Tomato)。

  那么,黑番茄是如何在市场上逆势增长,让那些削减非必要开支的消费者仍然选择了旅行?黑番茄联合创始人之一的汤姆•马尔尚(Tom Marchant)说,企业客户不会放弃自己的假期。“很幸运,因为我们的品牌属于体验性品牌,我们以体验为导向创建品牌,它的诉求是新颖、身临其境的体验。”

  马尔尚说:“人们可能会遇到以前从没有做过的事情,也可能想去以前没有去过的地方看一看。我们所做的就是赢得这样一个客户群,他们将旅行看得非常重要,即使是在经济衰退期,旅行仍是他们最不想放弃的事情。他们节省其他用途的资金,把金钱投入到旅游中。”

  马尔尚认为,充满压力的工作环境和逃避的文化氛围,促使人们寻求逃避的方法。因此人们在寻求一种特别的旅行,譬如到一个连手上的黑莓手机都接收不到信号的地方,到一个与现代化技术隔离的原始地区进行探索。

  在很多人看来,这种体验式旅游只适合那些拥有金钱和时间的人,但是马尔尚坚持认为,这种旅游的方式是多种多样的。“你不一定要去巴布亚新几内亚这样土著文化氛围浓厚的地方逃避现实,你可以到非洲或南美洲国家去,到这些地方你可以有很强烈的现实逃避感,却不必花费太多的钱。我们就有这样一个客户群体,他们的年龄从30岁到50岁。”

  一些品牌非常愿意与黑番茄建立合作伙伴关系,因为它拥有一个充满激情的客户群体。现在,黑番茄已经和城市指南网站每日糖果(Daily Candy)、春分健身俱乐部(Equinox Gyms)建立了合作关系。“通过网站运作,我们拥有了一个很大的客户群,他们主要是中高端市场受众。这是许多品牌都希望赢取的客户群。”马尔尚说,“我们有自己的创新方式,拥有自己的目标消费群体,但是或许最重要的是我们提供的服务,它能为那些渴望逃离现实的人们提供一个享受愉悦的机会,这正是我们吸引人的地方。”

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