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“小问题”管理


中国营销传播网, 2011-08-08, 作者: 史光起, 访问人数: 2631


  本文摘自史光起新浪博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

  小学课文中有这样一个故事:一个人要将一块有虫洞的木板用来造一艘大船,别人告诉他这样很危险,可他却说“一个小小的虫洞还没有一个米粒大,不会有问题的”他没有听别人的劝告,使用了那块木板。几年以后,这艘大船在不觉间被虫子蛀的千创百孔,遇到了一次不算大的风浪便沉没了。

  1994年英特尔公司忽视了奔腾处理器中一个运算90亿次才会遇到1次的运算错误,这个错误每个使用者每27000年才会遇到一次。但这个小错误却使英特尔公司不仅失去了IBM这个大客户,同时损失了几千万美元,更严重的是使消费者产生了信任危机,为了扭转这个错误带来的不良影响所付出的代价更是巨大。 

  1986年挑战者号太空梭发生了爆炸,问题就是出在一个非常小的O型环零件上,发射前检测时发现这个零件周围的温度和要求的温度略有差异,但这并没有引起重视,挑战者号依然准时发射,当升空后73秒发生了爆炸。

  带来大问题的小问题

  这些在大家眼中微不足道的“小问题”往往会给企业带来巨大的负面结果,这种情况就如美国犯罪学家提出的破窗理论一样,该理论认为一栋建筑物上破损的窗子如果不去修补将可能扩展到整栋楼房,整条街道,甚至整个城市。根据这一理论提出了加强纠正少年小的不良习惯以避免出现更大的犯罪,得到了非常好的收效。这一论点和中国的那句“千里之堤毁于蚁穴”有异曲同工之处。一些看似很小的问题,在企业经营管理中常常发生,如办公室卫生情况很差,长此以往可能让员工产生企业缺乏管理的错觉,久而久之,办公室的纪律开始散漫,工作效率下降,出现迟到、早退,甚至更严重的违反公司规定的情况;工厂中一个小的零件出现问题没有及时更换导致整台机器瘫痪的事情经常发生;现在汽车厂商频频召回大量汽车,其实问题都很小,当初只要仔细检查一下,就可以避免几千万,甚至上亿元的损失;一个商品包装盒上个别位置颜色模糊或露印等本是很小的问题,却可能使顾客联想到该产品有质量问题或低等品的印象。而服务行业中这些小问题更常见,如饭店店面不整洁可能让顾客联想到饭菜也可能不卫生;营业人员抛接商品也可能使看到的顾客降低该商品在心目中的价值。服务人员恶劣的态度更会使顾客对商品甚至整个企业产生负面的评价,进而拒绝消费,甚至产生负面的口碑,若在加之各种媒体的推波助澜,可能会毁灭一个企业。一辆环境脏乱破旧的公共汽车也会增加我们对这辆汽车安全性的怀疑,虽然这和真正的安全因素无关。这些都是小问题的大危害。

  强大如麦当劳这样的大企业曾经都因为一度忽视了环境的整洁与服务人员的服务质量等细节问题,使麦当劳顾客的满意度降到食品行业的最后一名,品牌价值也由最高时全球排名第七而一落千丈,更使销售大幅下滑,并被迫关闭了多家门店。

  注意发现这些小问题并及时补救,不仅可以避免更大的问题发生,更可由此提高企业的竞争能力。如一家饭店,原本生意不错,可从某一段时间开始生意变的萧条,店主百思不得其解。一天一位常客的一句话让店主找到了原因,当他把一盆汤放在这位客人面前时,这位顾客半开玩笑地说:“墙皮不会掉到汤里吧?”店主猛然醒悟,原来都是饭店墙壁上一大块因为房屋漏雨被冲黑并脱落的痕迹让顾客产生了负面的联想,于是店主把墙壁重新粉刷了一遍,不久生意又开始红火起来。这位老板尝到了修补小问题的甜头,开始寻找自己甚至对手身上的小问题,他发现整条街上的饭店多是在店门前屠宰牲畜或是进行大量烟尘的食品烧烤,这让很多顾客反感并绕行,使这些消费者大量流失,而这些流失的消费者同行的消费者也一起丢掉了。于是这家店主把店门前收拾的十分整洁,屠宰工作也挪到了后院,这个小的改变使顾客增加了很多。店主又通过调查走访发现,自己及周围竞争对手的菜单太过简陋,给人低档次的感觉,进而容易联想到饭菜也是低质量的,更无法激发顾客的食欲与点餐的冲动。于是他重新设计了菜单,除印刷精美外,还增加了主要菜品的照片,大大激发了顾客的食欲。这家店通过不断发现、修补小问题,慢慢变成了整条街道生意最好的饭店。

  笔者的一位朋友经营着一家非常有特色,价格适中的美容美体SPA馆,生意很不错,但多为散客或办理月卡的消费者,办理年卡的顾客非常少。这让店主很纳闷,想了很多办法,提高服务质量,甚至降低价格,但都不见起色。一次与我谈起此事,我也觉得很奇怪,于是对其产品、服务、营销From EMKT.com.cn手段等进行检视,但并没发现任何问题,在观察店内外的装潢也没发现什么问题。最后目光落在了店内走廊尽头一些旧家具和大货物箱上,询问得知,为了节约空间,这里用来放置货物,这些箱子有的是新进的货物,有的则是准备退换的货物,还有一些要卖掉的旧家具。问题就在这里,我让店主把这些东西都搬走,原来的位置放了几盆鲜花,又在进门处摆放了一块展板,上面有本店最新动态、新推出的服务、来年公司目标计划等信息。两个月后,再到这家店,店主兴奋地告诉我,办理年卡的数量增加了很多,业绩更有显著的提升。

  但是,没打广告没降价,只是把几个箱子搬走,放几盆花,加块展板就发生了这样神奇的改变,令店主百思不得其解。其实原因也很简单,因为那些箱子摆在那里会使顾客产生这家店是不是要搬家或关门等不安的联想。产生了这样的想法后怎么可能放心的来办理几千元的年卡呢。尤其美容美体行业的主要顾客为女性,女性对这些细小的事物更加敏感,所以搬走了那些箱子和旧家具,便消除了顾客的潜在顾虑。为了增加安定感,换上几盆花及摆放一块展板,这样便传达出暗示的信息:这家店不仅在红红火火的安定经营着,更有长期的计划。增加了顾客心中潜意识的安全感,自然就能放心的去做长期消费的打算了。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-05-24 05:28:53