|
|
|
|
中国高端白酒成功法则及诊断应用 7 上页：第 1 页 第三步：设计鲜明的品牌形象体系，塑造高端化的品牌认知度 也许有人会说，洋河的成功其实是建立了一套鲜明的品牌形象体系，差异化的品牌形象让洋河迅速在行业中掀起了一场蓝色风暴，如果没有良好的品牌形象体系支持，白酒高端化根本不可能。是的，品牌高端化必须要有良好的形象做支持，这样才能够保证品牌能够快速升级，我们能够记住的高端白酒，都有一个鲜明的品牌和产品形象，茅台的经典瓷瓶、五粮液的经典玻璃品、水井坊的经典狮子形象、洋河蓝色经典的经典蓝色视觉系统……，任何一个高端白酒都有一个鲜明的形象，能够注入到你的脑海中，成为随时唤醒你脑海记忆的元素。 这就是我们要说的高端化的第三步，也就是说要建立自己独特的品牌形象，这样才能够保证在成千上万的白酒品牌中，具有独特而鲜明的品牌联想，有了这样的品牌形象体系，高端化才能够让品牌形成广泛的认知度。我们可以从今年刚刚兴起的古井贡酒原浆酒的成功得到论证，其实原浆酒就像老酸奶一样，早在很多年前就有过的产品，一直都没有发扬光大，但是古井贡酒黑色陶品出来之后，高端化的形象迅速帮助古井贡酒品牌升位，进入大家的脑海中。正是有了这样的品牌形象的导入，才帮助古井贡酒迅速建立了高端化的品牌认知度。 说道这里大家也许会问，按照你的说话，白酒高端化跟产品似乎没有任何关系。个人认为，产品不是不重要，在高端化的过程中，产品的作用并不是那么突出，关键不在于产品而在于前面三个步骤，有了前面三个步骤，才有高端化的好产品，否则再好再完美的产品，也会有人喝出二锅头的味道来。我相信当茅台酒装入二锅头的瓶子中去，即便是告诉别人那是茅台，也会有很多人觉得口感不好。所以我要说的是，产品不重要，重要的是我们如何来塑造产品的价值。 第四步：拥有好的产品做支持，形成高端化品牌的忠诚度 产品是所有品牌营销的基础，没有好的产品，口感好坏，决定了白酒高端化是否能够赢得市场的基本因素，没有好的产品和口感，品牌虽然可以不断地高端化，如果市场无法接受，最终规模也会受到限制。比如说水井坊，虽然它开启了中国高端白酒的市场潮流，但是由于没有好的基酒储备，产品一直处于透支状态，产品品质非常不稳定，其口感并不能得到大多数人的认同，很多人喝完水井坊之后，觉得还不如和其他中档牌子的白酒。这是很多业内人士的说法，具体是否属实我不能断言，但是在我品尝的水井坊中，我并不觉得有什么独特之处。其实这也是困扰汾酒的原因所在，汾酒作为清香型的白酒，在浓香和酱香风靡的市场环境中，要想实现品牌高端化，首先就要满足消费者的口感，如果不能满足大多数人的口感，汾酒就无法让高端人群喜欢，这就是为什么汾酒在高端化的道路上落后于其他品牌的原因之一。其后汾酒有很多高端化的独到之处，但是因为没有系统做好规划，使得汾酒在高端化的道路上迷失了自我。 有好的产品作支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度，让消费者为高端化持续买单。在高端化的过程中，国窖1573及舍得能够占领一席之地，除了持续的广告投入之外，更重要的是其产品口感比较好，而且品质比较稳定，我们身边很多朋友说，其实舍得的酒在高端白酒中品质不错，所以才能够形成一批忠实的消费人群。所以说有了好的产品做支持，才能够形成高端化的品牌忠诚度。 需要补充的是，我们说到好产品不仅仅是指口味，其实还涉及到产品的整体形象，给人带来的价值感。这些都是构成好产品的基础，营销人员不应该忽视的，必须要让高端化的产品拥有自己独特的产品包装形象和稳定的高品质的产品，做到了这一步，基本上一个高端的白酒品牌也就自然呈现在消费者面前，也就能够成功的进行市场竞争。这就是白酒高端化主要规律，如果企业能够按照这四个步骤来开发高端产品，那么高端品牌就能够成功，如果企业只是注重其中两个环节或者一个环境，那么只能获得局部成功，而且必须按照顺利来确保高端化的步骤，任何颠倒这个规律的做法最终只会想品牌在高端化的过程中变得更加困难。 二、高端白酒成功法则诊断应用 最后让我们反思其他不成功的高端白酒品牌，比如说汾酒，虽然有悠久的历史也有不可超越的行业地位，但是在品牌高端化的过程中却没有凸现出自己的行业地位来，所以汾酒在风起云涌的白酒高端化浪潮中被市场埋没了。而舍得，虽然拥有良好的产品品质基础，但是因为其诉求的是“智慧人生，品味舍得”并没有诉说其行业地位，虽然抓住了部分社会价值观，但是并不是时下的主流价值观，所以其在高端化的过程中，虽然投入了巨额的广告，却没有达到理想的状态。再比如说剑南春，作为曾经的茅五剑，过去以唐文化建立了自己的行业地位，但是现在迷茫的品味让其丧失了行业地位，所以高端化也变得黯淡无色。所以在高端化的过程，一定要注意高端化的秩序，而不要本末倒置，最后让高端化运作越来越艰难。仔细想想，茅台的精明就在于其始终抓住国酒这个行业地位，所以才能维持其中国白酒第一的形象，换而言之，如果那天国家不允许它用国酒茅台这四个字，那么茅台的高端化价值也就要大打折扣了。所以在高端化的品牌过程中，企业一定要记住，这几个不都和前后关系，成功就在于这个规律中。 以下是个人对中国目前高端白酒品牌运作的测评，根据高端化的四步骤所作的分值，我们可以清晰地看到每个品牌的市场表现和不足之处，这也是每个这些企业需要加强的地方。如果白酒营销人员和企业能够清晰地利用这个法则，那么在产品升级和高端化的过程中，就能够很清楚自己需要做什么工作，对于传统的其他老八大名酒，这是尤其需要熟悉的。  欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zouwenwu@12.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
