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为高端白酒降温 5年前中国白酒界的谈论主题是广告酒，一帮白酒“疯子”狂轰乱炸，靠着简单而又“实用”的广告策略，在中国白酒行业发展史册上留下了不可磨灭的一笔； 3年前中国白酒界的谈论主题是文化酒，靠着“酒是物质的，更是精神的”的营销理念，成就了很大一批较现代化的白酒精英，也令很多跟风着苦不堪言； 时至2003年，要说白酒界最为热点的话题，应该非“高端酒”模数了。一场经过几年孕育的白酒市场策略战役已经在中华大地全面展开，一股强筋的高端白酒争夺潮流正在向市场走来。 在这股潮流中，作为业内人士或者是最终消费者，不但可以感触高端白酒市场的战火硝烟，更能够体会到中国白酒市场的发展脉搏……. 酒鬼酒以个性化文化营销为利剑，首开中国高端白酒品牌开发之先河； 随后水井坊以“中国白酒第一坊” 的形象，闪亮登场白酒市场，并南上北下、攻城略地成功在高端白酒市场立足； 而后 “中国白酒第一窖” 国窖1573、 “岁月流金” 金剑南、 “智慧人生” 舍得酒等高端文化酒品牌也相续登陆高端白酒市场； 受其影响，五粮液旗下的百年老店、至尊熊猫酒、六百岁古、古灶、五粮神、紫光液等品牌，茅台旗下的茅台王子酒、茅台征服酒等品牌，泸州老窖的永盛烧坊、川老大御液等品牌，剑南春的壶中岁月、诸葛亮等品牌，古井的天一井，等等以17大名酒新生子品牌为代表的高端品牌响遍大江南北； 其他的像以人为文化为品牌诉求的成吉思汗酒，以概念品牌文化为诉求的金士力、秦唐金箔酒；以及一些中型酒厂推出的形象高端品牌也如遇春笋的从市场冒出来，深圳万基在收购孔府家之后，第一次公开动作就是，推出“天赐淡雅香型”白酒，直面高端市场；四川故宫贡酒以闪亮包装，向全国市场开拓；健力宝在收购了宝丰酒业后，以做中国“清香型白酒”第一品牌的口靠，直接切入了中高档白酒市场；长安、力帆、嘉陵等一批企业/摩托车企业也杀进了高端白酒市场；诗仙太白在稳定重庆中档酒市场的基础上，开发了盛世唐朝高端品牌；……似乎一夜之间中国白酒市场被高端品牌所覆盖，一个比一个价位高，一个比一个有文化内涵，无论是原有老牌白酒企业、还是新生白酒贵人、或者是刚刚介入白酒界的外来资本，各路商家无论规模大小、竞争实力强弱都群情激昂地加入了高端白酒市场的竞争之中。摩拳擦掌、趋之若鹜，一场不亚于上世纪90年代中期广告标王战的高端白酒市场争夺战就这样打响了。 如同上世纪90年代的标王酒、世纪交割之际的文化酒一样，从2002年开始刮起的这股高端白酒潮流也有其特定的市场原因和产生背景，那么，是什么原因导致如此的阵势、如此的规模和强大的反响呢？笔者以自己对市场的分析总结以下几个论点： 1、 市场消费观念的转变 无论什么产品，无论你选择高端市场攻略，还是选择薄利多销的低端市场，都有一个基础，就是强大的市场消费能力和整体消费潜力，以及整体消费观念的适应。处于转型阶段的中国市场，存在着很多消费盲目性和跟风性，不成熟的消费理念造就了很多异军突起的新商家。80年代末、90年代中期的葡萄酒热，以及90年代初期的洋酒热，都带有市场十分虚热的色彩，整个市场发展乎冷乎热、稳定性差。特别是受物质层面影响因素相对较为薄弱的白酒产品，消费群体的整体消费关注点正从“喝名（知名度）酒”、“喝文化酒”向“喝品位酒”、“喝价值酒”的消费观念转变。这种消费观念的转变以及盲目、跟风式的中国特色市场消费个性是驱使高端白酒成为潮流的基础原因。 2、 文化酒的过渡炒作 酒是文化的，更是物质的，受这一经营观念的影响，大部分白酒企业将酒文化进行了过渡的渲染，视酒文化为救命稻草，以为靠文化就能进军高端白酒市场，获取高额的产品利润。殊不知物极必反，当所有的人都将文化作为法宝时，那文化本身的价值将会大打折扣。应该说：文化热是导致中国白酒市场出现高端热的内部主要原因之一。纵观新生代高端白酒品牌阵容，无论是“中国白酒第一坊”、中国白酒第一窖”、“中国白酒第一井”等历史文化色彩品牌系，还是“中国社交第一酒”、“中国人文第一酒”、“中国财运第一酒”等情感文化品牌系，或者是健康酒、营养酒等概念文化品牌系，都拥有强筋的表层文化作为品牌的衬托，不要说消费者，就是业内市场人士也被搞的晕头转向。酒文化价值的过渡认可，是导致高端白酒成为潮流的理念之一。 3、 行业发展环境的必然 2001年5月国家对白酒税收政策进行调整，将白酒从价计税方法调整为从价与从量相结合的计税方法。对粮食、薯类白酒在维持现行按出厂价25％和15％的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每斤白酒按0.5元从量征收消费税。这项政策的出台直接导致使许多大型白酒企业和许多以低档酒为生存之本的中、小型白酒企业被迫放弃中、低档白酒的主打产品。进行产品结构的策略调整。而进行产品结构调整，采用副品牌或者子品牌的策略，无疑是既减少风险性，又能够适应市场环境变化的最佳方式之一。行业发展环境的变化，导致众多兄弟和子孙品牌的产生，这是出现高端白酒潮流的必然。 4、 外来资本的推动 在这一场高端白酒潮流中，与其说是白酒行业内部的发展潮流，倒不如说成外来资本之间的投机厮杀，外来资本是这场浩劫最根本动力。受金六福、水井坊、小糊涂仙等品牌成功的刺激，各路资本纷纷杀入白酒领域。影坛巨鳄----广东巨星影业公司宣布“金盆洗手”，并转行酒业推出赤水河；健力宝携巨资入住宝丰酒业；天津天士力在茅台镇圈地造酒；中国最大民营摩托车集团----重庆力帆集团宣布加入白酒军团；长安汽车宣布斥资１亿元请五粮液集团贴牌生产“长安之星酒”；仕奇集团的力推成吉思汗酒，台湾最大的酒水网络商家乡集团协台湾IT龙头企业亚太新高集团共同打造剑南春“壶中岁月”；大地集团、红豆集团、宝光药业、奇声音响等等外来资本都加入到高端白酒的竞争中来。 这些外来资本或者是因为看中白酒产品的高额毛利率、或者是对自己原有销售渠道进行的整合利用、也或者是进行的产业转型。无论他们来者目的何在？意欲为何？这些外来资本的加入确实为中国白酒的发展起到了很大的推动作用。特别是，他们以“新人”的思维所带来的创新性经营思路，为整个白酒行业的发展提供了加速器。但是，与之相反的另一方面，在所有外来资本中，有很大一部分资本的目的属于投机行为，这些资本的特征明显特征是求胜心切，做产品、不做品牌，重渠道、不重终端，大政策、高价格却低价值，不能摆脱三高一低（高价格、高包装、高促销、低质量）的产品圈，周而复之，必将有损白酒行业内部的信誉关系，打破原有的行业竞争格局。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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