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郎酒:300亿的数字迷失


中国营销传播网, 2011-07-20, 作者: 张华平, 访问人数: 2181


  300亿,一个响亮而激动人心的数字,就像很多企业要进入世界500强一样,但这个数字看似孕育着伟大的梦想,但从另一个角度讲也孕育着陷阱,中国有多少企业是在这些数字中迷失自我?

  彩电行业的TCL、长虹,食品饮料行业的旭日升、健力宝,曾经都是行业中冉冉升起的巨星,都因为对庞大销售数字的过度追求,而在狂奔中迷失。  

  “大跃进”的危险

  大跃进是一场孤芳自赏的游戏。无论是过去还是现在,除了能带来短暂的欢呼雀跃之外,必定是冷静后留下无言的伤痛。

  郎酒要在10年内,将销售从现在的58亿增长到300亿,意味要在10年内将销售翻6倍。应该来讲,对于一个充满竞争的传统行业,这是一个典型的数字目标,是典型的大跃进策略。

  1、举全力发一力

  大跃进有一个核心表现,就是举全力发一力,全线为一个目标进军,这是好事情,但如果没有节制,过度举全力发一力,将会适得其反。

    从郎酒的市场表现和产品战略来看,为达成发展目标,不断稀释郎酒品牌,这从最近几年郎酒推出的一系列产品就可以看出其所谓的群狼策略,如新郎酒、老郎酒、红花郎等,这些品牌既不是副品牌,也看不出主副之分,而且这些酒都是各有特色和卖点,除了拥有一个共同的郎字之外,对品牌没有任何价值。

  从其推出的产品策略可以看出,依托郎酒品牌效应,分别抢占酱香型、浓香型、兼香型等各个领域市场。虽然从短期销售达成来看,郎酒能通过新品、新香型不断推出增加其销售额,但从市场竞争力模型来看,没有差异性、独占性的竞争力,所以这种举全力发一力的策略,短期可以增加郎酒的销售额,但长期来看对品牌的伤害将远远大于现在的销售额。

  现在郎酒实际上是在郎酒品牌下,无限扩充产品,而非像宝洁那样实施品牌狼群战略,如海飞丝、玉兰油、吉列等。对于郎酒而言,产品无序推出只是一方面,还有就是市场、人、财、物的资源,如果不加以有效控制,也一定会带来不良影响,如郎酒现有的销售策略基本趋于快销化,像事业部+办事处双轨运作机制,渠道不断下沉,短期效果非常显著,但这种策略在酒类市场无限过扩,资源过度利用,其边际效应将会不断下降,因为酒与日常快销品如饮料有着非常大的区别,毕竟酒的消费频率、消费便利性还是比较局限的。

  无论是营销From EMKT.com.cn模式还是产品模式,郎酒都有些沉迷其中,那么未来为达成300亿目标,其不仅不会进行有的放矢地收缩,还会不断进行扩张。

  2、透支资源

  大跃进是透支资源的。我国赶英超美期间全民炼钢就是最有力的证明,但最后却由于技术不娴熟、工厂设备较差等原因,炼了一大堆废钢,严重透支国家和社会资源。

  如果郎酒一味的为实现300亿元的大销售战略目标,也一定会存在透支企业、品牌、消费者资源的现象。

  首先是企业资源的透支。企业为达成目标,一定会进行前置性投入,如组织架构、人员配置、费用配置等,这些前置性费用如果为了达成目标没有重点投入,将会竹篮打水一场空,因为当你投入到竞争对手根据地区域时,不仅不能为自己带来效益,而且还会出现为他人做嫁衣的风险。

  其次是消费者的透支。消费者对一个企业、品牌、产品的消费是一个示同和示异的过程,如果郎酒忽略了消费特性,在品牌、产品上一把抓,无论是什么香型、什么档次,最终都不能得到消费者的认同。

  3、抗风险能力降低

  大跃进如果在顺风顺水情况下,还稍具抗风险能力,如果稍微遇到不测情况,其微弱之躯就会显露无疑。像58年大跃进之后,国家遇到自然灾害,如果之前不是全民炼钢,而是深挖洞、广积粮,相信其结果会更好。

  郎酒的大市场战略也是一样,一旦遇到竞争对手疯狂阻击,其后续资源跟进就会捉襟见肘。其实谁都知道,白酒行业基本每个省级区域都有一个强势的二线品牌,这些品牌也在茁壮成长。而郎酒在没有特色的情况下,单靠多香型、大市场、高销售战略运营,必定大大降低其品牌和企业的抵抗能力。  


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