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如何做消费者的老师


中国营销传播网, 2011-07-20, 作者: 史光起, 访问人数: 2688


  美国著名管理学家彼得•德鲁克有一句经典的名言:“企业的唯一目的就是创造顾客”。我们现在的企业以商品为媒介,把满足顾客需求、创造顾客需求作为对彼得•德鲁克先生这句话的诠释。但是,市场中的正解真的如此吗?如果成功的道理这样简单,为什么按照消费者的要求与描述所改进或研发的产品却多数不被消费者认可呢?为什么推出的创新性商品半数以上是失败的呢?

  现在的企业都提倡并奉行以顾客为导向,以满足顾客需求、创造顾客需求为营销From EMKT.com.cn重点。这本是正确的,因为,能够准确地满足或创造顾客的需求意味着顾客会满意,因为满意继而产生购买及持续购买的决定。但是,这个正确的营销思路中却可能因为一个根本性的问题导致整个营销活动的失败,那就是消费者可能根本不知道自己需要什么产品或服务。

  在营销实践中发现,顾客想要的并不一定是他们需要的。消费者从不会花时间思考自己最需要的是什么产品,因为,那是研发人员的工作。他们只知道和在乎最想解决的问题,而什么能解决这个问题则不会去考虑。如果单纯听顾客所谓需要的心声,只会在你推出产品后却不被消费者所选择。

  满足顾客需求的陷阱

  商家了解顾客需求的方式多为访谈、问卷等形式的调研,提出一些设计好的问题让顾客来回答,而后根据顾客的反馈数据采取对应的营销手段。但是,这样做顾客只能在我们设计的问题和我们限定好的范围内思考并进行选择,这就失去了询问消费者真正意愿的意义。虽然问卷的题目设计的科学合理可以提高获得准确市场需求的几率,但是依然存在很多盲点。

  当年IBM在微软Windows95推出之前就抢先推出了OS2计算机操作系统,可谓占尽先机,因为,对于当时的计算机来讲,非专业人员掌握操作比较困难,因此转换的成本较高,抢先推出产品意味着会拥有大量不愿转换使用习惯的忠诚顾客。IBM在这套系统研发时作了充分的市场调查,设计了调查问卷,内容包括需要OS2能完成什么工作、界面的视觉化、声音的选择、可以辅助完成办公等多项选择。最后IBM在满足了诸多项顾客需求后,胸有成竹的推出了当时最优秀、功能最强大的OS2计算机操作系统。OS2在当时电脑基本功能的基础上加强了对外设备的驱动支持,还随系统附带了12款应用程序,如文字处理和传真软件等。遗憾的是,这套在当时绝对称得上强大的操作系统与不久之后微软推出的Windows 95操作系统狭路相逢,几个回合下来,Windows 95后来居上,OS2逐步失去市场,直至最后销声匿迹。OS2失败的主要原因就是IBM当时了解消费者需求的方式有问题,他们是先在自己头脑中形成了一个大的框架,而后让消费者在这个有限的范围内做选择,这和企业自己凭空想象得出的结论差别并不大,只是范围更小了一些而已。简单的说,IBM是让顾客在1和2之间做出选择,而顾客真正需要的是3。

  现在一些企业也意识到了这个问题,对消费者的调研方式有所改进,提出的问题具有更大的自主空间,比如:您希望这个产品能有什么功能?这个产品是否能满足您的需要等。但是,这样问题依然存在,如前面所说,消费者并不清晰的知道自己想要什么。假设顾客说想要一辆跑得很快的马车,只能说明他思维中对汽车没有认识,如果按照顾客的思维去发展的话,今天也许只有20匹马拉的所谓快速的马车,而没有汽车。同样的,顾客希望有更多个船桨的船只是因为他脑子里对发动机没有任何概念,更不知道快艇。因此,要顾客回答自己想要什么,只能得到他们理解与认知范围内所描述的产品形态,这样的产品会是顾客最需要的吗?答案自然是否定的。

  而且,即使顾客清晰地描述出了他们真正需要的商品,但等到顾客告诉你时,往往意味着他可能早已经告诉了你的竞争对手。在商场中,信息可以让一个企业取得成功,但过时的信息却也会导致企业的失败。

  一家游戏制作公司在进行了充分的市场调研后,确定推出一款颠覆性的网络游戏,于是投入巨资进行开发。幸运的是,他们从顾客那里得到了真正需求的信息,因此,这款游戏非常优秀,但不幸的是,竞争对手也了解到了这些信息,而且实力比他更强、速度更快。当这家游戏公司的开发进度到80%的时候,暴雪娱乐公司抢先推出了类似理念和内容的游戏——魔兽世界。由于网络游戏的转换成本相对较高,已经适应了一款游戏的操作及视觉,也有了一定游戏级别、积分积累或购买了点卡的玩家不愿意轻易转换游戏。这家失去先机的网游公司只能仓促应战,游戏上市的表现非常不理想,不久就在《魔兽世界》的排挤下退出了市场。总结失败的原因,就是他和竞争对手都获得了准确的消费者需求信息,只是获得的先后不同,导致了成败的不同。因此,不要完全指望顾客告诉你的信息,只能把其当作一个参考的要素而已。

  创造顾客需求的陷阱

  现在还有一个热门的词汇,那就是创造顾客需求,这样的好处是可以抢到独占的先机,因为开发的产品或服务是顾客都没有想到的,和竞争对手“撞车”的可能性会大大降低,一但成功就可以独享市场。但是,根据《哈佛商业周刊》的统计,企业在营销创新上的成功率低于11%,这意味着大量以创造和开发顾客需求的行为是错误的,失败的。主要原因有两方面,其一是开发顾客需求时极容易陷入主观导向的思维中,认为这是一个全新的商品,没有竞争对手,顾客也不知晓,因此缺少对客观环境、竞争对手及消费者的深入了解,导致产品推出后不是没有生存的市场土壤,就是消费者并不认可。其二是往往开发顾客需求的企业都具有较强的研发实力,甚至是业界顶尖的技术与综合实力。但是,恰恰因为如此极容易陷入先进的技术、独特的创意却叫好不叫座的怪圈中。主要原因就是他们坚信——最先进的技术与强大的实力能创造出最好的产品,最好的产品就等于消费者的选择。但遗憾的是,事实多是相反的。

  当年苹果电脑公司推出的Macintosh电脑(麦金塔)同IBM的OS2同样败给了微软的Windows。苹果公司失败的原因就是过分迷信于自己的研发实力与技术,不去进行市场与消费者的研究,认为最好的产品一定是赢家。的确,Macintosh操作系统优于Windows很多,直到现在,一些设计、制图等电脑高级需要人群还是会选择Macintosh。也因此有了“苹果”迷们所说的:“95%的电脑使用者都做出了错误的选择”。即使技术业界领先,也有足够的实力来开发顾客的新需求,但开发顾客需求若变成了坐在办公室与研究室里一厢情愿的推测,那结果就是成功了产品却失去了市场。Macintosh就是以卓越的产品来对抗Windows这个被业界称为仅是合格的产品,结果却是因为没有把握住消费者真正的需求——方便、容易使用,而败给了Windows这个虽然性能平平,但却非常容易操作的系统,市场份额不足Windows系统的5%.。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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