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如何做消费者的老师


中国营销传播网, 2011-07-20, 作者: 史光起, 访问人数: 2644


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  寻找顾客最需要的需求

  从上面的讲述可以看出,顾客并不知道自己需要什么产品或服务,顾客这些问题的答案是要我们企业来回答并给予解决的,但是,这些问题的答案却只有顾客才知道,企业要怎样解决这个矛盾的问题,寻找到顾客真正的需要呢? 

  1、 换位思考

  顾客与企业之间存在因信息不对称而产生的思维连接障碍,企业想要获得完整的顾客信息就要换位思考,这种换位思考要彻底才有效,也就是要忘记自己的身份,把自己完全当作顾客,融入环境进行体验,同时邀请顾客参与新产品的研发工作。通过角色扮演后的感知与对顾客的启发来获得准确的消费者需求信息。

  美国著名的儿童玩具品牌“美国女孩”当初在推出新产品时进行了大量的市场调研,询问孩子想要什么样的娃娃。孩子的答案千奇百怪,有想要好伙伴的,有想要漂亮的,有想要滑稽的,也有想要强壮,能代替爸爸妈妈保护自己的。而后又询问了孩子的父母,得到的答案也很多,有希望娃娃很安全,不会碰伤孩子或掉落零件被孩子误食;也有希望娃娃价格不要太贵,免得购买不起等等。这使得开发团队无法确定研发的方向。最后研究团队加入了几位子女的年龄和开发产品使用人群相符的研发人员,又请了几位目标顾客参与开发。最终发现了父母对玩具娃娃的真正需求——希望玩具娃娃不要给孩子带来负面的影响,相反,能够帮助孩子成长才是他们最希望产品能够拥有的功能。于是,就有了“美国女孩”系列洋娃娃——不同的娃娃有不同的形象与衣着,他们也都有不同的身世,有关她们身世与成长的故事都在娃娃附带的画书里,每个不同的娃娃都有一段不同,但积极向上的成长经历。孩子们不仅可以获得一个玩具,同时还可以有一个学习和模仿的榜样,这样的产品怎么可能不受欢迎呢?结果每套超过1千美元的“美国女孩”洋娃娃销售异常火爆。

  世界著名的家电品牌惠而浦采用的则是与顾客直接合作沟通的方式来发现顾客的真正需求。他们设计了一套简单的产品实验室,其主要特点是可以随意移动,而后把实验室带到目标顾客的家中,与顾客一起探讨,什么样的产品能够改善他们的生活,而后共同开发新产品。顾客为能够参与国际知名品牌惠而浦的产品研发设计而感到骄傲,同时还能够借助惠而浦研发人员的手来达成他们的期望与梦想,因此,参与的顾客都很投入。结果一件件符合顾客需要与潜在需要的产品不断产生,也因此,惠而浦产品失败率是同行业中最低的,平均后的单品销售量却是业界最高的。因为他们扮演着顾客、思考着顾客、代表着顾客,有这样的立场与思维,怎么会得不到顾客的认可呢。

  2、反推法

  我们还可以从为顾客提供问题解决方案的角度来反推回产品的开发,以发现顾客的真正需求。就向前面举的那个例子,如果听到顾客说想要更多船桨的船,我们马上应该想到,他们要的应该是更快的航行速度。试想一下,以这个思路开发出的快艇和顾客想要的那艘20个船桨的船相比,顾客会选择哪一个呢?因此,我们应该从顾客导向改为问题导向。以解决问题的思路切入,就能找出顾客真正想要的东西。看看卓越的品牌,他们为顾客提供的产品都能给顾客带来意想不到的惊喜,原因就是企业给他们提供的不是他们想要的产品,而是他们关心问题的最佳解决方案。

  苹果公司因为缺乏对消费者真正需求的了解而在操作系统的竞争上输给了微软,他们吸取经验教训,在接下的产品开发上以问题导向入手,为大量喜欢音乐又希望可以方便获取音乐,同时追求炫酷的年轻时尚一族提供了ipodMP3播放器。这款播放器非常小巧轻便,只有火柴盒大小,但是却可以存放上万首的音乐,音质清晰,操作便捷,更可以连接网络来获得各种音乐。这样的产品在今天来说算不得什么,但是在多年以前却是颠覆性的创举,完全满足了喜欢随时听音乐一族的个性需求——他们希望无论什么情况都可以把音乐随时带在身边,因此,产品体积要小;因为都是音乐达人,自然想听的歌曲很多,也很个性化,不仅内存要大,能储存大量音乐,还可以随时获得最新音乐,因此ipod拥有了当时看来是超大的内存空间及联网获得音乐的功能;外形要时尚炫酷,声音要清晰保真……苹果公司针对顾客的这些问题完全予以解决。因此大受欢迎,以至于有新闻报道,英国的小王子都排队购买这个售价在一台电脑之上的ipod。这个产品打破了苹果公司以技术为尊的习惯思维,ipod本身技术非常简单,任何一家电脑公司都可以轻松制造出来,苹果公司却通过为顾客提供音乐获得的最佳解决方案而成功。

  对于专业性强的产品更是如此,顾客更不知道他们需要的是什么产品,面对复杂的乱象,他们需要专家给他们提供解决方案。

  当年IBM技术世界领先,每年产生的新专利技术更是数以百计,但是由于这些专利都是研发人员以技术为尊,自我一厢情愿研发出的产品,结果都无法上市转化为收益。直到郭士纳担任IBM新总裁后,把这些无法转换为商业价值的专利出售出去,并且不再这样闭门造车,提出了为顾客提供整体解决方案的概念。这个概念包括商品与服务,所有IBM的产品都是以为顾客提供解决方案的角度来研发生产的,这样就保证了其产品都是市场所需要的。郭士纳在很早就意识到服务才是未来企业胜出的关键,于是其削减硬件产品开发的投入,卖掉很多部门,如PC业务卖给联想等,而后并购普华永道咨询公司及Informix等四十几家软件公司,最近又与“用友”合作,为顾客提供软件与服务方面的整体解决方案。IBM成了优秀的专业问题解决者,其顾客则成了听话的学生,甚至是孩子,因此,IBM顾客的忠诚度非常高。

  不要抱怨顾客不买他们曾经嚷着要的产品,因为他们真正需要什么产品需要你来告诉他们,当他们看到这个产品眼前一亮的时候,你就成功了。

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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-16 05:29:42