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H药业,变革中的“营销春秋”


中国营销传播网, 2011-07-04, 作者: 王运启, 访问人数: 1985


  【环境】: 

  医药营销From EMKT.com.cn20多年的发展,不同企业有不同企业的得失。而对于不少中小医药企业,营销之困难需要突破,鉴于国家宏观政策对医药产业环境产生巨大影响,制药企业要想顺势发展,就必须积极调整经营理念、战略创新、营销模式、团队架构等要素,以应对新政所带来的冲击,确保安全平稳度过阵痛期,并使企业核心竞争力得以增强,为企业的可持续发展提供源源不断的动力。我国制药企业与国际大的制药集团相比,普遍规模偏小,效率偏低,严重缺乏创新能力,制药企业将面临着GMP强制实施、药品集中招标采购和药品强制降价、知识产权保护更加严格、国际竞争日益严峻等多重市场压力。

  在前几年,体验营销、服务营销、会议营销、数据库营销、甚至是网络营销等营销手段及模式纷纷出炉,并被越来越广泛地应用。然而,在红红火火一阵后,不少医药企业不是半道夭折就是水土不服,如今几近“沉寂”。而更多的医药企业为了生存发展下去,依旧在不断的探索与抗争,以寻得企业自身的长治久安,H制药企业就是这样一家。

  【现状】: 

  H制药企业规模中等,然而经过几年的发展后,始终跟不上医药市场发展的步伐,终于感觉到力不从心,如果再不改革,尤其是营销方面的改革,那么,企业自然就会很快遭到淘汰。H企业,根据目前医药市场的宏观、中观以及微观的分析得此时此刻企业面临的现状是:

  1、研发能力不足,常规营销模式及管理办法受限;处方药营销将对产品品质、产品内涵越发重视,原研药、新药、技术含量高的药品将更受市场青睐,建立有强大能力的研发系统、培育适合企业的研发模式,将成为药企能否基业长青的根本。

  2、行内人士都知道处方药销售的核心竞争力之一就是带金销售。多少年凭此绝技笑傲江湖,成为众多药企的“摇钱树”!但现如今却是带金销售已“逐步”退居二线(H企业仍很大程度存在),学术推广销售已成为主流,企业的管理和销售模式必将围绕这一调整发生一系列的变化。然而对不得不抛弃“带金销售”的H药企来说,不利消息接踵而至,操作空间越来越狭窄。

  3、国家药监局的强腕政策,让处方药销售的绝技——“广告传播”也较迅速的降低甚至失去了应有作用!并且医保门槛,企业压力难支。H企业生产的产品以前没有进入医保目录,好不容易进入了,还必须要调整营销模式,把握品牌营销机遇,并且品牌建设成为药企所必须掌握的利器。这是一项营销战略的转型,较难一蹴而就,否则可能带来的是失望。

  4、医院招标,药企苦不堪言;处方药价格居高不下,这同国家的宏观意图是矛盾的。做医药营销人员基本都知道“招回标、脱层皮”,没有铁骨钢筋,还真难对付进门前的资料准备、购买标书填写和外联公关三道关口。用几句圈内的话最能概括药品招标的现状——药品招标让“垄断更垄断,腐败更腐败”、“招标是找死,不招标是等死”。

  【策略】: 

  在强烈的冲击下,很多国内药企、经销商产生消极心理,茫茫然不知往哪里去,并采取紧缩政策:减少投入、观望不作为、谋划战略转型等。而对于像H药业这样的企业,如何能率先度过寒冬,并有继续做大做强的机会,为下一个春天的到来积蓄力量,H制药企业根据自身情况制定的如下营销改革方针:

  一、加强研发投入 扩充产品线

  H企业逐步认识到,产品规划要具有差异性,这个差异性来自于企业对竞争市场的充分了解,从产品品质、产品内涵、产品系列化、产品包装,到产品市场传播策略等都要形成企业和产品自身独特的优势。更重要的是,要根据国家和省级的相关政策进行跟随性的产品规划:1、将研发提到企业战略地位,将企业逐渐转型为研发驱动型企业,在资金上予以支持;2、与几所大学药学院等科研单位积极探讨合作事宜,尽快建立H药业的独立研发系统。3、引进高端研发人才,通过多种渠道整合有价值的研发力量,提升H药业的研发能力。4、建立有效的新产品追踪系统,积极追踪有市场价值的药品信息,通过购买、兼并等方式,补足企业产品线,继续对心内科、精神科、消化科、生物制品、肿瘤科等有生命力的产品进行追踪。


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