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H药业,变革中的“营销春秋”


中国营销传播网, 2011-07-04, 作者: 王运启, 访问人数: 2135


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  二、激发营销斗志 销售团队强化 

  销售人员的士气不振、缺乏斗志,这是最可怕的乐主义、自满主义的想法更加可怕,影响H药业的发展。因此,应该通过讲话、研讨会等形势,向销售员工传达正面的、利好的消息,坚定信心,鼓舞斗志;鼓励销售人员热情,努力自我提高在产品知识、医学知识、营销知识等方面的能力,培养H药业人的“专业形象”,减轻产品推广中的障碍。

  H药业同时完成企业人员架构的调整。其构成为:学术推广人员(归属H药业学术事业部,负责产品学术营销)+商务人员(归属H药业,负责拜访、回款)+临床推广人员(企业原有成员成立的第三方公司,负责医院开发、维护、临床推广,或将其功能调整为面向基层医院系统),从而形成富有竞争力的销售管理体系。

  这样以来,H企业的专业化营销队伍较快的形成了权责匹配、管控有力、灵活高效的专业化运营体制,为医药营销工作和企业进入发展快车道奠定坚实基础。

  三、强化市场部功能  医(药)学联动 

  很多医药企业的市场部都是摆设,没有真正发挥市场部应有的作用。市场部在企业中是参谋部,没有参谋部的作战策略就跑到市场上去冲杀,销售结果可想而知。H企业重新整合资源,强化了市场部的地位,这对于企业的现有市场分析和未来市场预测;营销信息库的建立和维护;消费者心理和行为调查;通路调研;会同企划部制定营销、产品、促销、形象等企划案,并与销售部为公司新产品开发提供市场资料。

  这样以来,使H制药企业很快通过医药学、药学会、专家、专业媒体等联动起来,邀请国内在企业主推产品领域著名的、有影响力的、且认可这些药品的专家授课。这些专家不仅有用药经验,而且可以详细说明用药的原因,并对相关疾病的诊断、治疗和手术操作提出深刻见解,可以帮助医师纠正处方习惯。

  根据国内一些医药专业媒体也得到迅猛的发展,以其专业化和系统化的服务已经赢得业界的共识这一特点,H企业在营销手段上还,加强与专业媒体合作,医生可以针对产品作临床研究,然后在专业杂志发表,一方面可以提高产品的深入研究,另外医生可以凭借论文增加自己评职称的资格,同时公司可以汇编成册在区域市场派发。

  四、模式精耕 推动品牌营销

  从简单的产品销售提升到企业管理层面的竞争力上,重新考虑企业的产品战略、营销战略、职能战略,并根据企业实际进行调整。从政策导向分析,传统的“带金销售”营销模式必须进行战略性调整,在营销推广上将学术营销充分地与临床推广、品牌营销紧密结合,形成特色的H药业营销模式,以适应变化了的市场环境。

  H企业从高端整合学术营销相关资源,将传统医药代表分流一部分,成立第三方促销公司,依靠与医生既往建立的关系,进行临床推广,而药业总公司则负责学术推广。与相关学术机构、行业协会建立长效合作机制,通过会议赞助、合作等方式,实现对营销资源的占有,对学术推广会的前、中、后,各相关细节都做到位。

  企业品牌建设日益重要,必须通过多渠道进行品牌形象建设,让品牌成为H药业发展的助推器。在内部,应对H药业品牌的“诚信、卓越、品质、责任”等品牌核心理念,通过多种方式向员工灌输;同时,对企业品牌识别系统进行重构,将H药业品牌的创新、活力,组织性地对营销一线人员进行学术营销理念地灌输,进行系统地培训,提高产品和企业品牌形象。在外部,H药业进一步强化专业媒体的品牌传播工作。在媒体传播、学术会议、平面广告、企业专题片,加大品牌推广力度,打造品牌H药业。

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