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不要试图让消费者去理解你


中国营销传播网, 2011-07-04, 作者: 刘永炬, 访问人数: 3541


  陈凯歌作为国际知名导演,他的作品往往比较厚重和富于内涵。

  但是可以肯定的是,电影也是商品,要满足消费者(观众)的需求,这是每个导演必须思考的问题。因为,现在的电影已经市场化了。

  陈凯歌、张艺谋、冯小刚三个人中,我个人认为冯小刚是最市场化的一个,从营销From EMKT.com.cn的角度看,他是离市场最近的。陈凯歌的《和你在一起》应该是比较贴近市场的,《霸王别姬》感觉也能看明白,事情很复杂,搁在一起,站在一个高度去理解是可以的。

  从营销的角度来讲,萝卜白菜,各有所爱。但是,要想把票房收入做大,就要把人群做大,做成社会性话题才行。

  电影市场是有从众心理的,所以我们的导演一定要明白我们的电影是拍给大众看的,还是给懂艺术的人看的。

  这必须事先有一个区分。

  如果花几个亿完成自己的一个想法,那只代表你自己。电影是要把它商业化,说白了,就是要把成本赚回来,因此导演就要放弃自己的思维,用别人理解的东西,去创造出一种艺术,让观众来感受。既然已经商业化,就要采用商业化的做法。商人永远不做自己认为对的事,而是做别人认同的东西。

  如果要做回自己,那这个人一定不是商人,而是艺术家。

  《无极》没有把消费者(观众)感觉的东西做出来,它让消费者被迫去理解它的一种东西。理解一种东西等于把作品理性化之后,让别人理解。而只要消费者去试图理解的东西,一定是有问题的。

  其实,电影应该用自己的理性做出让消费者感性接受的产品,也就是让消费者感觉的东西。因为,每个人的成长都是在理性教育和理智的规则中被逐步地智能化的。而每个人又都残存着人性中感觉的灵动。只是由于各自的生活阅历不同,感觉的成分会有差异;而感觉的东西,可以用情节,用故事去做。

  但是,如果一个故事不完整,中间没有悬念,只是按照正常的思维发展,那很多人就会觉着你的故事太平淡。

  在故事的传达过程中,画面和造型都是语言,甚至情节也是故事语言。这些综合起来一定有一个结果,不能只叙述一个故事过程。《无极》本身是一个产品,但他是著名导演陈凯歌拍的,消费者自然就把他视为一个品牌。要让消费者接受你的品牌,就需要塑造结果。如果只需要消费者接受这个产品,除非导演是一个不知名的人。就好像一个著名品牌生产一款产品,消费者就自然认为它是好的,而同样的产品不是这个著名品牌出品的,消费者自然对其产品的要求降低。

  《无极》没有造出很好的结果出来,最后这个结果让人联想到了那个馒头,这是一个有争议的结果。按正常来说,应该生成另外一个概念,这就是悬念。但回归到馒头上的时候,就是一个违背大家想法的结果,所以在电影院里,一说馒头,全场都在笑。当电影表现越来越变成一种个人的思维表达和诉求时,就可能造成别人的反感。

  就好比说,在自由市场卖菜的认为黄瓜涂上黄色更嫩,于是就把黄瓜涂成黄色,而消费者感觉应该是绿的更好。这样就会产生信息不对等。

  所以,我们要想得到别人的认同,等于是放弃自己。市场营销行为就是要做到信息对等,而我们常说的脱离市场就是因为不对等才导致的。

  另外一个,《无极》里面唯美的东西可能过于形式化了。在营销行为当中,我们都要做一个定位。定位其实是一个框子,在这个框子里我们的天马行空都可以被接受,但出了框子就有可能不被接受。

  做电影也是产品,产品如果顺着消费者的想法做出来,等于是满足需求,而我们要做一个让大家理性分析的事,那一定是启发需求。满足需求只需要做一件事,而启发需求需要做两件,因为在启发的过程中也要满足,再加上启发需求的难度很大,这个时候消费者接受的速度是很漫长的。而满足需求可以让消费者感性接受,接受的速度可以很快。




关于作者:
刘永炬 刘永炬:北京方圆润智营销顾问公司首席顾问; 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授;中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务,在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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