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“济南首席商务综合体”创战纪

中铁•汇展国际——2010年度济南十大房地产营销案例


中国营销传播网, 2011-07-04, 作者: 郑振飞, 访问人数: 1626


  中铁•汇展国际,由中国中铁十局集团房地产开发有限公司投资开发,总建筑面积约20万㎡,项目规划为写字楼、大型商超、商业步行街、大型会所、地下车库(主入口人车分流,双层超大规模地下停车场)等。地上由8栋18-24层的高层建筑组成,沿街商业及大型会所把整个项目围合成一个比较独立的商务办公建筑集群。中铁汇展国际四面临街,整体交通结构极佳,且东临10万㎡的济南市国际会展中心广场。

  中铁汇展项目是中铁十局地产近年来独立开发的规模最大、定位最高的楼盘,在项目的前期规划设计和开发资金投入上,中铁十局地产可谓是不遗余力,完全以大气势、高品质为第一宗旨,中铁汇展国际不仅规划有超大远程会议中心、3000㎡星级商务会所、大型中央水系、裙楼楼顶花园,而且采用了铝板、花岗岩、中空玻璃等高端材质的幕墙,每栋楼宇都设计了9.6米挑空豪装大堂、精装电梯前室,整体办公品质实属济南一流。

  从2009年接手中铁汇展项目的近两年时间里,从前期定位、项目包装,到强势推广、择机入市,中铁汇展国际项目屡屡创下济南写字楼(综合体)营销From EMKT.com.cn奇迹。奇迹的产生绝非凭空,既依托于中铁十局地产的强大实力,又充溢着我们双方在营销实战中的操盘智慧。  

  第一部分、操盘简忆

  中铁汇展国际项目的售楼中心自2009年12月初正式启用, 12月16日与银座商城签订入驻协议;2010年3月开始推广强势预热,首次推盘始于2010年4月17日,4栋楼开始公开认筹。客户提前三天排队等候,截止4月16日凌晨,已有50余批客户提前守候了两天两夜,在住宅营销中司空见惯的场景,却是济南写字楼营销历史上的空前奇迹!

  认筹首日,四栋写字楼总认筹面积逾4万㎡:

  A、8#楼被5位大客户瓜分殆尽;

  B、6#楼整层认购,仅余两席;6#楼+8#楼总认购面积逾2.3万㎡;

  C、3#、7#两栋楼认筹面积逾1.7万!

  2010年5月16日,中铁•汇展国际首批房源盛大开盘,首批对外推售的写字楼房源解筹率逾70%(其中6#、8#楼开盘即售罄),当日劲销近3万㎡、约2.6亿的销售成绩。这在济南写字楼营销史上是非常罕见的!

  截止目前,在尚有3栋半楼未推出的情况下,中铁汇展写字楼部分的销售总额已突破4亿元,总体均价已由开盘时的8500元/㎡上升到了1万元/㎡。

  2011年1月18日,中铁•汇展国际西侧沿街商铺正式发售,连同售楼处在内的十间商铺售出9套,总销金额近亿元,其中,位于整个项目西南角位置的的售楼处(1108㎡)以4.3万/㎡的单价、4700多万元的总价成为高新区单套商铺的铺王!2011年6月,铺王的记录再次被刷新,1号楼底层的约3000㎡商铺以近亿元的总价售出!!在楼市调控政策频出的大局下逆势而上,中铁•汇展国际的品牌优势再次显现。

  第二部分:操盘简析

  一、中铁十局实力雄厚,工程进度支持销售。

  但凡做过写字楼营销的都知道,写字楼在期房阶段是最难卖的,越接近现房、销售越顺。道理很多人都懂得,但只有极少部分的人能够做到,中铁十局就做到了。首次推盘时,汇展国际全部8栋楼都已同期开工、基础完成,拿到预售证的4栋楼中有三栋楼主体已经封顶。用中铁十局地产领导的话说就是:“不封顶,不开盘!”

  当众多项目都出现延期交房时,中铁汇展国际却已经有十足的把握可以做到至少提前半年交房!实力不济的开发商是绝对做不到的。

  截止目前,全部楼座均已封顶,1、5、6、7、8、会所等楼座已经全部完工、达到了交房条件,2、3、9号楼主体业已封顶,开始外装。这样的工程进度是非常迅速的!

  工程进度是一个方面,在项目前期筹备阶段,为弥补项目周边配套缺乏的现状,中铁十局积极沟通,成功引进了山东商业巨擘——银座购物广场,为入驻企业提供集购物、娱乐、健身等为一体的一站式综合商务配套,不仅弥补了项目区域内配套匮乏的现状,更成为项目的重要卖点之一。2011年6月24日,银座购物广场高新店已经正式投入运营,肯德基、必胜客、东方豪客等配套餐饮店面亦开门迎客。

  二、产品定位合理,总价控制得当。

  项目运作前期,我们经过细致的市场研究,将“以核心区挤出和区域内的自购自用客户为主、投资客户为辅”的项目客群精准锁定,根据济南中高端写字楼以大客户整层或整栋成交为主的现状,提出了“写字间的单层面积控制在650-900平米”的核心产品建议,这是我们前期推售的主打产品。其主要依据如下:

  目标客群企业需求面积约在500-800m2左右,该产品将在满足企业需要的基础上为后期发展预留出一定办公空间;

  在其他竞品项目上,650-900㎡只能是半层甚至占更少的比例,而在中铁•汇展国际,就是一个整层的独立办公空间;这是一个重要的市场空白点;

  高新区是整个济南市高端板块的价值洼地,同等总价在其他区域只能购买不到500㎡的写字间,在中铁•汇展国际可以买到一个650-900㎡的整层,产品吸引力更强。

  开盘当天的事实胜于雄辩。

  8#楼被5位大客户分光了,整层销售的6#楼在开盘当天只剩下两层,核心缘由就是一个:780㎡的整层面积非常巧妙的找到了一个市场空隙,迎合了一批对办公地段要求不高、但对办公面积有要求的企业,而且还迎合了部分有整层独立办公心理追求的企业老板。600多万的总价款,你在济南任何地方都是很难找到这种整层独立办公环境的。其实,从终端的使用心理去倒推,无论一个整层的面积是多大,当一位老板带着客人走出电梯、说出“这一整层都是我们公司的”话时,那种心理感受是非常自豪和得体的。

  住宅讲究总价,写字楼同样讲究。

  再说7#楼,这栋楼开盘当天仅发售4-10层,每层被划分为5个单位,实际在销售上是4个单位,因为有两个单位最适合联合购买。同样780多㎡的整层面积,一分为四,平均每户200㎡左右,恰恰是济南东部最受欢迎的办公面积区间。在这些自购自用型大客户的带动下,适合成长型企业和投资客群的60-100㎡写字间亦获得了市场的热烈追捧。


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