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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 娃哈哈奶粉的硬伤!

娃哈哈奶粉的硬伤!


中国营销传播网, 2011-06-28, 作者: 刘壮志, 访问人数: 3788


  娃哈哈奶粉,自2010年5月27日高调上市以来,备受国人关注,一是由于娃哈哈品牌是中国食品老大,再一个是因为,它是第一个利用外资公司给中国品牌代加工,似乎两个理由都很具杀伤力,但是,奶粉操作有一年之久,并没想食品大鄂宗庆后先生所讲,让奶粉铺遍神州大地,全力突破100亿的销售额!

  作为奶粉行业,很多东西已成定性,想颠覆它很难,以流通市场为主的娃哈哈品牌,似乎对奶粉市场的运作缺乏调研!行业的利润促使其迅速进入,但很难达到预期的成效,因为,从去年上半年到现在,包括新希望等诸多品牌进入奶粉行业,但经过一年的折磨,都赔了钱!娃哈哈也一样,具大的投入,并不想他们所说,第一批、第二批奶粉到货后,被自已的员工和经销商们抢购一空,其实质也只能算炒作而已,因为,真正内在的市场操作功力,娃哈哈奶粉在行业内还只算个年轻人!因为,它有几处硬伤,使其难以突破!、

  一、缺乏行业调研,过分相信"娃哈哈"在流通领域所带来的品牌效应:

  “娃哈哈”,本身这个品牌,在国人心中,铭刻已久,在食品行业,更是为之叹服,因为都知道,宗庆后先生只做赚钱的品牌,其单品营养快线一年要创造上百亿的收入,而且从终端的零售商到代理商,都是先预付下个月的款项,才能拿到货,操作的成熟度和霸气,几乎达到了中国烟草的操作水准(中国烟草也是提前交付下半月的钱才能保证有货可卖)。

  在流通市场的强势,掩盖了很多实事,首先是,娃哈哈的营销From EMKT.com.cn部门,对奶粉市场并不了解,或者说是一无所知,在进入奶粉行业之前,也并未见其做大量的调研,只是在行业内有信息说,娃哈哈要做奶粉,而且在去年5月份,突然召开新闻发布会,说是产品一出来,而且将逐步亮相各大超市!其实在这之前,像国内大型的企业,新希望、维维等品牌,也都有直接或间接的操作奶粉,但都未公开召开发布会,都在尝试着做,而且到目前为止,至少未看到它们受益!原因都是对奶粉行业缺乏了解!

  在所谓了解方面,主要体现在商超运作上,娃哈哈奶粉从一开始定价,听装奶粉定价在250左右,虽价格也不算高,但一直宣传的品牌形象较高,对三四城市来讲,很难运作,因为,消费者消费意识中大都为中低端消费;而且一二线城市,有一个很致命的问题 就是商超费用,本身一二线城市一直以来,几乎被外资品牌所垄断,而且所有奶粉通道好的陈列位,也被它所所占据,娃哈哈作业刚进入行业小伙子,不可能颠覆奶粉的陈列位,因为,早在每年的年底,已经签好一年的合同;这仅仅是一个方面,另一个方面,是超市的费用,虽然国家一直在管控有关商超费的不合理性,但是只是治其表,而本质是,继续变本加利的收着高昂的竞陈费、端架费、陈列费等,同时,这种费用是一般企业所承受不了的,这也是国产品牌大部分都集中在三四线城市打价格战的主要原因,高昂的商超费也是现有更多的小品牌在农村市场打游击战!作为娃哈哈品牌,商超费用这块,至少说是未调研,因为,流通市场的营养快线、爽歪歪等,你可以超市要一个位置,摆一个地堆、或是整两个排面,但其花钱很少,最多一个千儿八百的,而且这都是短期的,费用大部分也是代理商来承担,但是奶粉通道位置是黄金地带,每一平方都是用钱铺出来的,一个地堆少则1000,多则2000、3000的,陈列费另算,而且合同一旦签订,必须按年扣!短时间内没有销量,眼看着真金白银往里面扔!我想这也是娃哈哈奶粉并未在全国各大超市上货的原因吧!

  二、网络搭建的滞后性 

  经过一年的市场运作,娃哈哈奶粉连最基本的网络搭建都没有,瞬间要将铺遍神州大地也只是成了口号,因为解决不了两在问题,网络则无法构建!

  资金问题和配送问题,首先说资金问题,奶粉沉垫的资金很大,正常的话是市场销量的3倍,不正常的话是市场销量的5倍;而且在资金周转上,相对流通市场也有点慢,这在行业内不足为奇,但是娃哈哈的流通市场,一直不缺钱,我在前面提到,想要拿货,必须提前打款,不存在资金的沉垫!再说配送,之前流通市场,客户一次性往终端零售发货,上百件,几十件的发,而奶粉市场有时候几件,甚至几听的要,怎么办?配送谁来解决?最终还是得找一个出钱、出车的人——客户!那么客户这块儿,怎么找?

  奶粉行业经过08年的重撞以来,从客户角度来讲,一般人不敢玩奶粉,都知道,奶粉事件发生后,很多客户是轻家荡产,更严重的是自杀了,做个生意都要玩命?所以,很多客户不敢沾奶粉!第二、客户不好找的原因是,一二线城市的代理商、大都经营着外资品牌,而很多品牌要求代理是很苛刻,只能代理我一家品牌;而在三四线城市呢,有钱的代理商都被国产品牌的伊利、圣元、雅士利、贝因美、摇篮、飞鹤所占据,而且国产品牌奶粉都有一个共性“都没有钱”,早把这些客户的钱占的死死,像股票一样套牢了,他们有时候也想接其它品牌摆脱一下,但那是不可能的,除非不想在奶粉行业混了!因此说,娃哈哈在客户寻找上,比较困难,这不只是娃哈哈奶粉,其它奶粉品牌想找一个合适的代理商,也很难,这是行业共性!而且,娃哈哈可能也尝到了商超费用所带来的苦衷,在找客户时,很多市场都采用打包制的招商方法,无疑加重了代理商的风险,因此,找客户是雪上加霜!因此,即使有些消费者凭着对流通品牌娃哈哈憧憬,想买一听尝尝,但是没有客户、没有配送,如何购买?


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