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从“希波战争”看聚焦定位的方式与方法


中国营销传播网, 2011-06-20, 作者: 史光起, 访问人数: 2826


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  1、分散性聚焦

  波斯军队首先攻打雅典和埃维厄两国。埃维厄很快便被波斯军队攻陷,所有国民均沦为奴隶,家园付之一炬。雅典面对如同排山倒海压境而来的波斯军队没有采取同埃维厄一样,等待波斯军队攻到城下后在正面抵抗的军事策略,而是派遣米提阿德斯率领一万名士兵前赴马拉松平原,迎击正向此处进发,兵力超过自己数倍的波斯军队。之所以选择在马拉松平原与波斯军作战,是因为这里的地形适合开展米提阿德斯的作战计划。当远远地看到遮天蔽日的波斯大军席卷而来时,米提阿德斯将全军排列成一条长长的横队,中间人数很少,越向两侧人数越多,并且把精锐部队也都安插在了两翼。两军相交后波斯军队步步进逼,雅典队伍中间力量薄弱,马上即被击溃,迅速向后败退,而波斯军则乘胜追击。雅典军队一小部分向后撤退引诱敌人,主力部队分向两侧,慢慢形成了一个口袋形状的阵型——左右是重兵,前方是少量吸引敌人深入的士兵,而波斯军则像是被装到了袋子里。见时机已经成熟,米提阿德斯下令反攻,两翼的雅典军展开包围战,波斯军腹背受敌,被截成数段,雅典军队在一个个小的战圈中具有相对的兵力优势,很快歼灭了被截断的敌人。回过神的波斯军前部主力反回来救援的时候,雅典军队已经基本解决了小战场中的波斯军队,全力与波斯军主力作战,而此时在前面吸引敌人的雅典军队则折返回来包围波斯军,又将波斯军队分为数段,最终,波斯军队全线溃败。雅典军于马拉松战役只有192人阵亡,而波斯军则损失了6400人,波斯王大流士一世含恨撤回波斯。

  在聚焦的战略下,有很多达成聚焦的战术,比如,聚焦资源,以重击寡的道理我们都懂,但是竞争对手凭什么变得分散,让我们有以重击寡的机会呢?这就要采取像上面马拉松平原战役一样的聚焦战术——为了创造集中力量消灭敌人分散力量的机会,先采用分散的战术吸引敌人也变的分散,然后自己在战略性地聚合,将敌军分割成多个部分,而后以小众击小寡,以局部战场的相对兵力优势来围剿敌人,蚕食敌人力量,最终由点到面,将敌人全部歼灭。聚合是大的市场竞争策略,而分散则是为了达成这一目的的战术性手段,笔者称其为“分散性聚焦”

  我们在企业经营活动中也存在类似的情况。面对强大的竞争对手时,先战略性地分散其资源,而后在于区域市场各个击破。宝洁与联合利华曾经就有过一场这样的经典市场大战——相较资源丰厚的宝洁与其强势的营销From EMKT.com.cn策略,联合利华实力就显得有些不足,一次,两个日化巨头同时争夺一个新产品的市场,双方一起向市场投放一款类似性能与价格的新产品,并且准备展开强大的营销攻势。宝洁厉兵秣马,志在必得,而联合利华运作此次新产品推广的资源远少于宝洁,于是,联合利华先在其所有市场大造声势,让宝洁以为其要全面推广。宝洁果然中计,全面跟进,而联合利华虚晃一枪,把所有资源都集中到了几个战略性区域市场,因为资源集中,很快就占领了主动,市场份额超过了宝洁,品牌也迅速深植人心。待到宝洁将其它市场教育成熟后,联合利华已经在主要市场赚足了利润,树立了品牌形象,此时水到渠成地把货也铺到了其它市场。因为资源平均投入而在主要市场败给联合利华的宝洁在该新产品上从销售到品牌影响力,都始终无法超越联合利华。

  上面的案例就是一个面对强大的敌人,先诱其分散,而后集中力量打击敌人的“分散聚焦”战术典型。灵活运用这一战术可以有效改变敌我实力对比,取得多个局部市场胜利,继而带动整体市场的全面胜利。

  2、主动聚焦

  孙子在《孙子兵法》中讲到:“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜不可胜在己,可胜在敌,故善战者,能为不可胜,不能使敌之可胜”。意指善于作战的人,要先创造条件使自己处于不可战胜的地位,然后等待敌人能被自己战胜的时机出现后在发动战争,其关键在于要创造出对自己有利的竞争环境。希腊联军便先为自己找到了一个能使自己先立于不败的位置,而后给予了波斯军队沉痛的打击。

  距马拉松平原战争10年之后,新任波斯王泽克西斯一世为了完成父亲的遗愿,发倾国之兵,亲率陆军30余万,战舰1000艘,号称百万大军,再度进兵希腊。30多个相对弱小的希腊各国为了抵御强敌,组成了希腊同盟军,同盟军统帅由希腊最强大善战的斯巴达国国王列奥尼达担任。

  波斯军队已经踏上了希腊的领土,而由于联军刚刚组建,各盟国意见不一,初期,列奥尼达只召集了几千人的队伍,双方实力百倍的差距让列奥尼达不得不想一个以弱胜强的作战策略。温泉关是希腊的第一道防线,也是希腊的大门,关口极其狭窄,山道陡长,仅能勉强通过一辆战车。斯巴达王列奥尼达以此为战场,将有限的兵力全部部署在关口两侧。波斯军队最多也只能同时并肩3人通过,而关口两侧则有几千希腊联军队守卫,波斯军队攻打了几天,死尸几乎堵塞了温泉关关口,但就是寸步难进。希腊联军借助地利优势,仅用几千人即抵挡住了波斯几十万的军队。虽然后来由于一个希腊叛徒的出卖,波斯军队从小路攻进了温泉关,列奥尼达与斯巴达勇士全部战死,但是也用仅几百人的伤亡代价换取了波斯军队近3万人的死伤。

  在战略性聚焦时要先选择一个有利的优势位置,使对手被迫只能用很少的资源与自己相对多的资源对阵,笔者称之为“主动聚焦”。比如,某新品牌染发产品,因为品牌没有影响力,比起行业中的大哥们,企业实力又明显不足,资源也有限,推广费用很少,如此一来,想在品牌林立的染发市场杀出重围十分困难。于是,其提出植物染发概念,其它强大的对手都被迫被划归到了化学染发的阵营,自己创造了一个对自己有利的对阵局势后,把全部资源投入到自己开创的优势战场中,让对手的丰富资源无从介入。投入不多,竞争也不是很激烈,却取得了非常理想的市场战绩,这就是主动聚焦的力量。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-06-27 05:45:44