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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 奔腾电器“洋嫁”飞利浦的幕后原因

奔腾电器“洋嫁”飞利浦的幕后原因


中国营销传播网, 2011-06-20, 作者: 洪仕斌, 访问人数: 1280


  近日,飞利浦收购奔腾电器的消息引起了各大媒体的关注及业界的震动,同时也引来了关于此事的大讨论——有着“小家电黑马”之称的奔腾电器为何在上升期,将企业卖给飞利浦呢?背后是否有什么特殊原因吗?奔腾电器的老板刘建国,又是怎么考虑的呢?下面,让我们来一起解读业内最关心的几个疑点。

  其实关系奔腾电器“洋嫁”飞利浦的原因无非有三:一是刘建国为什么要卖掉奔腾电器(企业层面)?二是刘建国想怎么卖奔腾电器(经营层面)?三是刘建国要把奔腾卖给谁(品牌层面)?

  首先,奔腾电器的老板刘建国为什么要考虑将企业卖掉呢?

  从企业的发展路径来看,奔腾电器已经走过了0到10的路程,这个路程是“做蛋糕”的路程,只要有相对的投入与市场规划,是很容易将市场与渠道打开。但在未来,奔腾电器面临的是10到100的路程,这个路程是一个“抢蛋糕”的过程,而在这个过程中,企业需要考虑的不仅仅是“静态环境”,也就是企业的现有竞争优势,还需要考虑到“动态环境”,即市场和竞争对手的变化!而奔腾电器面临的“动态环境”,就是要面临和“小家电巨头”美的、“小家电单项王”苏泊尔和九阳的全面竞争!那么敢问,奔腾电器若和这三大巨头进行竞争,奔腾电器的品牌、渠道、终端还有优势吗?

  小家电的竞争已经进入了综合实力的较量,也就是到了著名营销From EMKT.com.cn大师杰克•韦尔奇讲的“数一数二”竞争法则:“一个品类如果进入不了行业的前两名,就要被淘汰。”所以这是奔腾电器为什么要卖的一个首要原因。

  其次,奔腾电器的老板刘建国考虑的还有怎么卖的问题。

  其实他的思路是非常清晰的。刘建国一开始就是做贸易的,然后做配件、再到代理、再到生产、制造、销售。从最初的生意,到中途的贸易、到后面的经营企业等商业全产业链他都经历过,所以他也就更知道商业的本质在哪里。

  商业的本质无非有三:一是卖蛋买蛋,赚取产品的差价,这个是投机行为,靠的是把握商业节点;二是买蛋孵出小鸡,再将小鸡卖掉,这叫投资;三是买蛋孵成鸡,鸡再生蛋,这就是绝大部分生产制造企业都在走的路程,但这个路程并非最佳途径,因为在买蛋孵出鸡,鸡再生蛋的过程中,有太多的价值流程会关乎到企业成败,比如说鸡生的蛋,要卖出好价钱,需要很高的销售运营成本,还要面临着别的蛋的竞争,这也是奔腾电器面临的实际情况。所以在做经营投资与经营企业的商业本质中,刘建国选择了前者。况且,如果奔腾电器卖了25亿,这对于不到十年的一个新兴家电品牌,也算一个不错的投资。

  再者,刘建国也考虑到将奔腾电器卖给谁?

  卖给谁的问题?是奔腾电器刘老板考虑此项战略转型中比较重要的因素。奔腾电器毕竟是他辛苦带大的孩子,他在选择买主的时候,希望买主的产品线和渠道,和现在的奔腾电器能产生互补,这样奔腾电器的品牌,才能得以延续,甚至发展更好。刘建国最终选择飞利浦,正是因为飞利浦能够满足到这两项需要。因为飞利浦在精品小家电强势,而在生活小家电方面缺失,奔腾电器正好能弥补这个缺失;飞利浦在一二线市场有所作为,但是在三四线市场渠道一直沉不下去,而奔腾电器刚好在三四线市场有一套成熟的打法与成熟的营销体系。

  由此可见,奔腾电器刘建国更看重的是奔腾电器,在飞利浦做大中国市场中的战略地位,而这种战略地位,决定了奔腾电器虽处在飞利浦并购中,但未来也能得以长远发展。中国是飞利浦的战略市场,飞利浦想借势奔腾电器,打造成为精品小家电与生活小家电的双拳策略,而实施对中国小家电包围的“反围剿”。

  综上所述,虽然飞利浦并购奔腾电器的事件,正在处于商务部审核阶段中,最终审核结果也未知,但从奔腾电器“为什么卖、怎么卖、卖给谁”的问题,我们都能看到奔腾电器老板刘建国在这件事情上的深邃智慧,以及他具备战略性的商业眼光。

  奔腾电器“洋嫁”飞利浦的未来究竟会怎样?我们将拭目以待!




关于作者:
洪仕斌 洪仕斌:洪仕斌,江西省余江县人,中国家电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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