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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆(中)

中小终端销售人员工作技能模型七

不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆(中)

摘自作者即将出版的新书《深度分销:中小终端销售人员工作技能模型》


中国营销传播网, 2011-06-17, 作者: 魏庆, 访问人数: 10349


  上篇主要内容回顾小结:

  截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的“破冰模型”“产品结构分析”“多角度讲好利润故事”“让客户感到不会赔钱的安全感”“突破钉子店”五个技能模型,又学习了“终端推销组合拳的五个阵法”。上一篇我们又学习了7个终端推销的“加速杠杆”: 

  终端铺货加速杠杆1:坐在经销商的车上下去铺货:

  终端铺货加速杠杆2:修改经销商的人员日常考核:

  终端铺货加速杠杆3:经销商人员新品铺货专案奖励

  终端铺货加速杠杆4:邀请经销商老板上车铺货

  终端铺货加速杠杆5:开发经销商的赊销能力

  终端铺货加速杠杆6:利用经销商的产品线带动能力。

  终端铺货加速杠杆7:整理分销商结构

  本篇继续学习新的终端铺货加速杠杆。

  加速杠杆方向二:提高拜访效率

  常见到这样的情景,一些企业生搬硬套模仿康师傅和可口可乐的终端线路拜访模式,统计终端网点客户资料,建立线路手册,业务员每天按照固定路线拜访30-40个终端店,每周轮回一次。邯郸学步之后,发现这种拜访模式拿不到多少订单卖不了多少货,搞不好还浪费人力物力,最后导致失败,为什么?

  1. 目标店选择错误,不能成交:品牌弱势的时候,按线路顺序拜访成交率非常低,业务员不断遭受拒绝,一天拿不到几个订单会受打击,而业务员订单越少就越容易产生懈怠散漫,长时间逆循环下去,团队管理甚至会崩溃,离职率升高,假报表盛行……。

  2. 拜访频率错误,不能满足售点要求:不同行业要求的网点拜访频率也不同。饮料方便面是快速消费品,你每周去一次总能拿到订单。日化行业可能产品消化速度没有那么快(店主进一箱护发素、护手霜可能半个月一个月都消化不完)。所以要根据自己行业的特点行业流速重新考虑拜访周期。同样道理,大店小店产品消化速度不同:一刀切每周拜访一次,有些店会断货,有些店你跑八趟还是没订单。

  3. 拜访模式僵化,不能满足市场需求:终端路线周期性拜访是一种做市场的工具,要适合市场阶段性需求。否则就成了负担。比如竞品在开发区和城乡结合部大作促销活动打得不亦乐乎。你还在这里四平八稳,一周一次拜访市区终端,显然就教条了,终端拜访和市场工作重点脱节了,也不利于铺货进度。

  4. 后勤系统出问题:预售拜访(先拿订单后送货)模式,第二天订单能不能及时送达,直接影响客情,也直接影响下次业代能不能拿到订单。车销拜访,在售卖现场的配货、卸货,以及返程装货时间等铺货后勤系统效率,直接影响一天能铺货多少家货。

  5. 管理问题:庞大的终端销售队伍,需要成熟细致的考核、检核、管理体系来支撑。打造这个体系,绝非简单COPY几张报表那么简单。  

  如何回避以上弊病,本篇先从如何提高拜访效率的角度,给大家讲解新的铺货加速杠杆:  

  终端铺货加速杠杆8:寻找机会店:

  案例:

  健力宝一直以来经营品项过度集中(推过不少新产品,但存活下来的很少)历史上出现过不少经营风波,导致终端铺货率严重下滑。健力宝今天要铺新品,按传统模式挨家拜访成交希望太渺茫(有些中终端店甚至可能会认为健力宝已经倒闭了)。但是健力宝目前被统一公司接手管理,业绩止跌回升,2010年十几个亿的销量。说明中国From EMKT.com.cn还是有不少终端至今痴心不改仍然在卖健力宝!请问,这些到今天还在卖健力宝的终端对健力宝品牌有没有感情?有没有信任度?这个终端周围的商圈有没有消费者还是健力宝的老主顾?那么健力宝今天铺新产品最容易铺进去的是陌生店,还是已经有健力宝在卖的有货店——当然是健力宝的有货店!这些店就是健力宝的“机会店”,针对这些“机会店”进行铺货成交才有胜算!

  新产品上市总是这样,100个店都卖的不好,总有几个店能卖好。所以销售主管在新品铺货阶段要去抓这些动销好的网点,徒步把这些店走一遍,跟老板聊一聊、看看这些店本身有什么特点、看看这些店产品/陈列/促销/价格有什么方法……。只要你用心去看、去问、去体会,一定能找到规律。然后恍然大悟:“我明白了,靠近学校的店能卖得动这个产品”、“哎呀,我明白了、那些卖不动的店档次太低、要集中力量攻打高档店”“我明白了,本地人都认当地牌子,我这个外地产品初来乍到铺不动。但是靠近旅游景点的店能卖得动,因为来这里消费的是外地人”、“哈哈,我找到窍门了,我先让业务人员把终端走一边,把客户资料建立起来,把对竞品有遗留问题、有抱怨、有客诉地店统计出来,这些店比较容易攻打进去”、“哈哈,我明白了,我第一步首先专打城乡结合部,竞品在市区非常厉害,但是他的经销商在这些地方配送能力不行,服务很差”………

  终端铺货加速杠杆9:机会店集中拜访:

  在品牌号召力不够强大的区域,不要按照传统做法一周一次按线路拜访——弱势品牌广泛拜访很难拿到订单。首先要筛选自己的机会店,安排业务人员先对机会店集中拜访,针对这些机会店设计促销政策,把这些店拿下,建立新产品的“革命根据地”。新产品在这些网点铺货、动销、“站住脚”之后,然后再扩大拜访范围。  


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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本页更新时间: 2019-06-25 05:32:43