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营销战略:四大失足之地


《销售与市场•渠道版》2011年5月刊, 2011-06-17, 作者: 肖阳, 访问人数: 4572


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  失足于不懂战术

  不懂战术会导致最严重的判断失真,战略的制订就一定会出问题。

  典型的例子就是第五次反围剿的失利。

  当时,红军军事最高决策者是共产国际顾问李德。由于缺乏对一线战术的了解,李德照搬照抄国外先进理论,制订了以“堡垒战”和“短促突击”为主的防御战略,希望“御敌于国门之外”。

  但这种战略没有考虑红军自身特点,缺乏战术支撑:在“堡垒战”方面红军一无重炮二无钢筋水泥,凭借木桩和沙袋搭建的“半永久性工事”,只能被动挨打,敌人几发重炮就能炸掉一个营;在“短促突击”方面,红军还有不少人使用的是“汉阳造”枪支(清末的淘汰产品),而对手则大多是美式装备,红军还没冲到敌人阵地前,就已经被放倒。

  与之相反,毛主席在制订战略中,会充分考虑到用什么样的战术来配合,这样就能使战略不再成为“空中楼阁”。

  飞夺泸定桥就是这样一个成功案例。

  当时红军长征中来到大渡河畔的安顺场,前有大河阻挡,后有追兵迫近,只有三两条小船摆渡,显然缓不济急。关键时刻,红军制订了到上游攻取泸定桥的战略转移方案。

  但从安顺场到泸定桥有320华里,山路行军一天走80华里已经很不错了,这样很难在两天一夜的时间内赶到。

  毛主席转战南北,亲历一线,深知战略没有战术配合是行不通的。他采取了以下举措:

  一、派最有攻击力的队伍,杨成武的红四团;

  二、配置全军最好的轻武器给他们;

  三、派出大量宣传队,沿途宣传鼓舞行军士气;

  四、做好思想工作,解除后顾之忧。“指挥员不要怕队伍跑散了,有一半人跑到就是成功,我和朱老总给你们当收容队,保证不丢一兵一卒”。

  正是种种战术上的保障,使红军最终得到了战略上的转机。

  如果换成李德指挥,“靠着并不准确的地图,打起仗来连战士要吃饭睡觉都不考虑的”(毛泽东对李德的评价),这个战略上的最关键一役就不会成功,恐怕中国的近代史也要重新改写了。

  不懂战术不可以轻谈战略,这是一项基本原则,现实中却往往被企业忽视:没有营销实战经验,就敢制订营销战略,而当战略结果不如人意时,决策者又总是在下属的执行力上去找原因,却很少检讨自己的不足。

  细节决定成败,表面上看执行细节只是下属的事,但决策者是否了解细节?是否将其纳入到战略制订的思维过程之中?是否知道任何一种成功的战略,都必须由具备可行性的战术去实现的?  

  失足于小概率式赌注  

  企业的营销战略是谈未来的事,既然是预测,那么从理论上讲,任何一种战略都有成功的可能。

  经常看到企业内会发生这种争论,有人反问说:“我这种设想就没有实现的可能性吗?!”

  这显然不对。因为战略比的不是可能,而是最大可能。战略只能追求大概率事件甚至是必然事件,而不能用小概率去冒险。

  举一个例子。

  三国时期,曹操决定北征乌恒。出征前,众谋士大多反对,认为此去凶多吉少。

  曹操力排众议,最后历尽千辛万苦取得胜利。众谋士为此心惊胆战:当初力阻出兵,没想到还真的胜利了,主公回来岂不要我们好看?

  没想到,曹操回来却却重奖反对出征的谋士,他的理由是:“此次出征我九死一生,虽然取胜但太过冒险,如果总这样做事,早晚有一天会玩完!”

  这可以看作是曹操对自己追求小概率战略的一次反省。

  无独有偶,生活中我们也可以看到这样的例子。

  历史上“竹林七贤”中年龄最小的王戎,小时候和伙伴玩耍时发现了一棵李树。李子又大又圆,大家去摘时只有他不去。他认为李子生在道路旁边而无人问津,一定是苦的,孩子们一尝果然如此,大家深为佩服。这就是“道旁苦李”的典故。

  王戎是个聪明的孩子,但他的聪明首先表现在他清醒地意识到,别人不比我傻。别人都不傻,那为什么没人摘呢?结论自然是有人试过,因为李子苦才得以留存下来。所以王戎做出不去摘的行动是正确的,因为最大可能是李子很苦。

  企业战略的制订也是如此。

  由于未来的不确定性,战略不能保证企业100%成功,但它一定是追求最大概率事件的发生。

  企业不能为了追求一个小概率事件,就孤注一掷。因为企业在营销战略上的投入,往往比“要不要爬一次李树”的付出要大得多。

  从这个意义上讲,战略制订不可心存侥幸,更不能反复折腾。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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