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营销战略：四大失足之地 7 上页：第 1 页 失足于不懂战术 不懂战术会导致最严重的判断失真，战略的制订就一定会出问题。 典型的例子就是第五次反围剿的失利。 当时，红军军事最高决策者是共产国际顾问李德。由于缺乏对一线战术的了解，李德照搬照抄国外先进理论，制订了以“堡垒战”和“短促突击”为主的防御战略，希望“御敌于国门之外”。 但这种战略没有考虑红军自身特点，缺乏战术支撑：在“堡垒战”方面红军一无重炮二无钢筋水泥，凭借木桩和沙袋搭建的“半永久性工事”，只能被动挨打，敌人几发重炮就能炸掉一个营；在“短促突击”方面，红军还有不少人使用的是“汉阳造”枪支（清末的淘汰产品），而对手则大多是美式装备，红军还没冲到敌人阵地前，就已经被放倒。 与之相反，毛主席在制订战略中，会充分考虑到用什么样的战术来配合，这样就能使战略不再成为“空中楼阁”。 飞夺泸定桥就是这样一个成功案例。 当时红军长征中来到大渡河畔的安顺场，前有大河阻挡，后有追兵迫近，只有三两条小船摆渡，显然缓不济急。关键时刻，红军制订了到上游攻取泸定桥的战略转移方案。 但从安顺场到泸定桥有320华里，山路行军一天走80华里已经很不错了，这样很难在两天一夜的时间内赶到。 毛主席转战南北，亲历一线，深知战略没有战术配合是行不通的。他采取了以下举措： 一、派最有攻击力的队伍，杨成武的红四团； 二、配置全军最好的轻武器给他们； 三、派出大量宣传队，沿途宣传鼓舞行军士气； 四、做好思想工作，解除后顾之忧。“指挥员不要怕队伍跑散了，有一半人跑到就是成功，我和朱老总给你们当收容队，保证不丢一兵一卒”。 正是种种战术上的保障，使红军最终得到了战略上的转机。 如果换成李德指挥，“靠着并不准确的地图，打起仗来连战士要吃饭睡觉都不考虑的”（毛泽东对李德的评价），这个战略上的最关键一役就不会成功，恐怕中国的近代史也要重新改写了。 不懂战术不可以轻谈战略，这是一项基本原则，现实中却往往被企业忽视：没有营销实战经验，就敢制订营销战略，而当战略结果不如人意时，决策者又总是在下属的执行力上去找原因，却很少检讨自己的不足。 细节决定成败，表面上看执行细节只是下属的事，但决策者是否了解细节？是否将其纳入到战略制订的思维过程之中？是否知道任何一种成功的战略，都必须由具备可行性的战术去实现的？ 失足于小概率式赌注 企业的营销战略是谈未来的事，既然是预测，那么从理论上讲，任何一种战略都有成功的可能。 经常看到企业内会发生这种争论，有人反问说：“我这种设想就没有实现的可能性吗？！” 这显然不对。因为战略比的不是可能，而是最大可能。战略只能追求大概率事件甚至是必然事件，而不能用小概率去冒险。 举一个例子。 三国时期，曹操决定北征乌恒。出征前，众谋士大多反对，认为此去凶多吉少。 曹操力排众议，最后历尽千辛万苦取得胜利。众谋士为此心惊胆战：当初力阻出兵，没想到还真的胜利了，主公回来岂不要我们好看？ 没想到，曹操回来却却重奖反对出征的谋士，他的理由是：“此次出征我九死一生，虽然取胜但太过冒险，如果总这样做事，早晚有一天会玩完！” 这可以看作是曹操对自己追求小概率战略的一次反省。 无独有偶，生活中我们也可以看到这样的例子。 历史上“竹林七贤”中年龄最小的王戎，小时候和伙伴玩耍时发现了一棵李树。李子又大又圆，大家去摘时只有他不去。他认为李子生在道路旁边而无人问津，一定是苦的，孩子们一尝果然如此，大家深为佩服。这就是“道旁苦李”的典故。 王戎是个聪明的孩子，但他的聪明首先表现在他清醒地意识到，别人不比我傻。别人都不傻，那为什么没人摘呢？结论自然是有人试过，因为李子苦才得以留存下来。所以王戎做出不去摘的行动是正确的，因为最大可能是李子很苦。 企业战略的制订也是如此。 由于未来的不确定性，战略不能保证企业100％成功，但它一定是追求最大概率事件的发生。 企业不能为了追求一个小概率事件，就孤注一掷。因为企业在营销战略上的投入，往往比“要不要爬一次李树”的付出要大得多。 从这个意义上讲，战略制订不可心存侥幸，更不能反复折腾。 《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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