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哈佛看不到的商业案例之五


中国营销传播网, 2011-06-16, 作者: 苏强, 访问人数: 3694


  去年秋天行将结束的时候,我接到老朋友冯总打来的电话,希望就他手头的新品种哈贝片达成合作。简单沟通之后,我即刻暂时放下正在操作的几个策划项目,赶赴冯总公司,具体洽谈项目合作事宜。

  十月末的海滨已是凉意袭人,潮润的风里带着若有若无的海蛎子味儿。在冯总办公室宽大的沙发坐定,一壶清茶,简单寒暄之后,谈话直接进入正题。根据冯总介绍,公司产品线以中成药为主,涵盖保健品及其它边际产品的研发生产,之前以招商为主要营销From EMKT.com.cn手段,现款现货,年销售额约三四千万,算是还说得过去。但近年随着国家基本药物目录政策的调控,药品原材价格的不断上涨,企业的利润空间被摊薄,长此以往前景堪忧。经过反复思考,冯总认为开辟自己的纯销市场并建立品牌才是唯一的出路,因此留心寻找有特色的适合广告宣传的品种。

  08年一个偶然的机会,冯总从云南获得一个来自彝族的传统方剂——哈贝,对急性腹泻有显著疗效,机理以燥湿、收敛为主。经过公司研发部门的针对性调整,添加了一味健脾中药苍术,以期通过健脾燥湿双重作用达到治愈慢性腹泻的目的。最终哈贝以OTC甲类报批通过,剂型为片剂,全国独家生产。

  在我们这次会面之前,哈贝片已先行在广西南宁与辽宁盘锦进行过试销,均以失败告终。分别采取的电台讲座与15″品牌电视广告方式进行传播,药店连锁铺货,咨询电话寥寥,销量也非常不尽如人意。根据公司相关人员的叙述,我很快觉察到问题所在,广西市场,在没有进行收听率调研的前提下电台选择是否恰当我不好妄下结论,单就每晚七点到七点半的播出时间就欠缺考虑。而盘锦市场的启动与广告片内容不无关系,卖点不鲜明,诱惑力不够,很难打动患者主动咨询。眼下,在公司新聘请的营销总监李总提议下,公司决定试销济南市场,成败可谓在此一举,方方面面压力都比较大。

  单就该产品而言,说实话,我发自内心的不认为济南试点是个好主意,尽管济南市场的购买力、容量、信息接受程度都没问题,但每月3万左右的计划广告投入额度,很难在这样规模的市场激起水花,很可能只是泛起个涟漪就消失了。俗话说,有多大荷叶包多大粽子,既然打算小投入试销,就不如选择相对经济水平较好的地级市或县级市,集中资源,创造局部优势,确保试销成功,快速摸索经验。我婉转的提出我的看法,却遭到来自李总那边的极力阻挠。

  在项目正式启动之前,我曾经询问过冯总关于产品疗效的问题。插句题外话,我总结一普遍规律,药企老总往往对自己的产品视若己出感情深厚,这往往导致对产品的审视不够客观,听不得不同意见。冯总告诉我没做过临床试验,但在实验室的动物实验中效果不错,总有效率百分之九十以上。此外,样品生产出来之后,免费发放给自己的一些朋友及员工家属等试服过,都反馈效果不错,吃了管用。闻听此言我心中一沉,心头闪过一丝忧虑。

  最终会议讨论结果还是试销济南,随后就是紧锣密鼓的准备工作,主要是包装的重新设计制作等等。原包装为上白下绿,中间横亘着一些植物药材图案,经过反复思考,并在终端实际观察,最终我们选择了以干净明快的蓝色调为背景色,左侧放了一个圆形的类似少数民族图腾的视觉符号,下端贯穿一条民族风情图案的色带。设计团队将其称之为“一条一饼”,既体现了现代科技感,又突出少数民族药的精髓,总体感觉简洁大气。后来的事实证明,我们的设计思路是正确的,该包装在药店终端柜台上非常出众,与竞品有明显区别,很容易被患者发现并引起兴趣。而在包装方式上,鉴于产品起效慢,小包装容易使患者丧失信心放弃服用,我们采用了120片的大包装,且没内置小盒分装,为的是避免药店拆零卖,失去此举的意义。

  此外,在品牌的确定上,报批之前冯总就曾给我打电话咨询过我的意见,有两个备选品牌,一个是“古龙”,另一个是“大洋益生”。我明确回答,在品牌不能引起症状联想的前提下,如“整肠生”“口宝”“养胃舒”等,下一个优先条件肯定是记忆度。从字面上看“大洋益生”似乎象征意义更明确,但这种不痛不痒的品牌在没有狂轰乱炸的支持下想要被人记住,不啻于痴人说梦。何况,“古龙”也无甚不良联想,同时具备广泛的记忆度,无疑为明智之选。当时,冯总完全认同我的说法。孰料转天冯总又电告我,确定选“大洋益生”了,理由是,李总告诉他,“古龙”做品牌,更像是个保健品名字,不适合OTC,我嘿然。

  按照预先计划,在济南我留出了一个月的市场调研时间,包括媒体调研、患者走访、终端拜访、竞品分析等一系列流程化的工作,但冯总怕错过上市时机,一再催促。于是我们换了一种更快捷的调研方式。比方说媒体调研,当初我们计划用报媒启动,现在需要知道的就是哪份报纸性价比更高。我们的做法是,在几份主流报纸上同时投放最小版的广告内容,当然内容很简单,就是品牌和产品名称、图片加上主治症状,放上电话,用咨询电话的个数除以广告投入,就是性价比,通过性价比高低做决定。

  同时,通过接咨询电话,我们完成了患者调研及竞品调研。通过与患者耐心细致的沟通,我们了解到患者的真实想法,以及他们对竞品的印象感受。通过数十个电话,我们得到的患者普遍心理有很重要的两点:一、懒得治,没往心里去。主要表现在轻度与中轻度患者,平时偶有下腹隐痛,食生冷辛辣及饮酒后腹泻,便稀便溏。这群人往往觉得拉肚子不算个大毛病,还能减肥,平时稍加注意即可。完全没有认识到慢性腹泻对人体的消耗性危害。可见患者对疾病的重视程度由健康威胁指数与自身感受指数两个参数共同影响。二、没得治,丧失信心了。主要体现于中重度患者,每天习惯性腹泻多次,下腹绞痛,大便带脓甚至带血,消瘦乏力。这些患者服药无数,经历过各种治疗手段,最终未得康复,丧失信心,对任何产品都持观望态度,信任度很低。同时我们还发现,85%以上的患者为男性,这主要与男性普遍的饮酒、熬夜、饮食不规律等不良诱因有关。

  根据我们摸到的情况,当时,主要竞品就一个,宣传胃肠同治的飞扬黄金组合,日均服用价格要比我们高。主要形式为报广通栏,偶尔投放半版广告,内容以恐吓、利诱为主,机理则是挖除腐肉、修复胃肠壁并配以触目惊心的图片,属于传统的蒙派打法,电话与走货一般但相对稳定。此外,就是像康恩贝肠炎宁、整肠生等大通路品种,相对不构成竞争。

  我们对哈贝片的产地背景、来龙去脉、药理病理进行了深入研究,慢性腹泻的发病机理在于因熬夜、酗酒、饮食无规律等导致脾虚,脾虚则运化失调,水液囤积肠壁,导致敏感红肿、溃疡糜烂等各类炎症。而通过我们查阅资料发现,《黄帝内经》中记载“脾主运化,为后天之本,气血之源”,正好为哈贝片健脾燥湿的药理提供了很好的理论依据。哈贝片的主要成分为具有燥湿作用的三味高原药材,辅以健脾的苍术。市面上绝大多数产品都是单一健脾或燥湿,单一健脾,肠壁内顽固湿毒不除,解决不了症状,见效缓慢,单一燥湿,脾虚的病根不除,很容易复发。所以多数患者反反复复久治不愈,逐渐丧失了信心。由此,我们创新性的提出了“先清后补”的概念,清,指的是清除肠壁内湿毒,补,则是为脾补充元气,恢复运化,标本兼治解决慢性腹泻。

  由此,我们撰写了系列报广文案《慢性腹泻总反复?先清后补显起效》、《通缉老肠炎顽固分子,悬赏哈贝片无效患者》《慢性腹泻,治?不治?咋治?》等,从症状、病因、病理等各方面进行了理性阐述,同时炮制了一系列具有煽动性的软文《擒获老肠炎幕后真凶》、《深夜,卫生间里的呻吟》《慢性腹泻,以前的药都白吃了》等等。值得一提的是,在广告中我们还使用了一个小伎俩,在广告的醒目位置刊登一条“急招药店送货员20名”,搞假招聘造势。后来的事实证明,这一招虽有不厚道之嫌,却非常奏效。此外,在核算成本、利润后,确定了买三赠一优惠措施,并承诺三疗程无改善免费赠送。摘录效果爽利的广告片段如下:

  湿毒除不尽,脾虚湿又生

  慢性腹泻难治愈,反反复复,罪魁祸首是湿毒。《黄帝内经》在数千年前早已指出“脾主运化,为后天之本气血之源”,脾虚则运化失调,水液失衡在肠道囤积,形成湿毒侵入肠壁,导致肠黏膜由红肿敏感发展到化脓溃烂,甚至出血、粘液便,脓血便正是由此而来,而肠壁的受损也是导致患者腹部隐痛或绞痛的直接原因。肠道病变必然使营养吸收受阻,体质全面下降,又进一步加剧了脾虚,形成一个顽固的恶性循环链。单一健脾,肠壁内湿毒不除,症状自然难以改善;单一祛湿,患者短期自觉好转。但脾虚病根犹存,又生湿,湿又加剧脾虚,症状反复,药效下降,导致久治不愈。因此彻底治愈慢性腹泻的关键是健脾、燥湿双功效。


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关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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