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CSI工程:医药企业营销竞争的新要素


中国营销传播网, 2001-08-31, 作者: 王恕, 访问人数: 8046


  顾客满意度(Customer Satisfaction Indices,称简CSI)是美国J.D Power公司在实施顾客调研时提出来的。为了体现国家对质量问题的重视,美国商务部于1987年专门设立了马尔科姆.鲍德里奇国家质量奖(Maleotm Baldrid National Quality Award),每年用于奖励那些在质量成果和质量管理方面表现出色的美国企业。该奖的设立是对提供优质产品与服务的肯定和鼓励。从此,顾客满意(CS)经营理念被广泛地导入服务行业,并被视为增强企业竞争力的有效手段。

  顾客满意会给企业带来广阔的前景。一项最新的顾客满意调研结果显示:100个满意的顾客会带来25个新顾客;每收到一次顾客投诉,就意味着还有20个有同感的顾客,只不过他们懒得说罢了;获得一个新顾客的成本是保持一个老顾客满意的成本的5倍。不难看出,无论满意的还是不满意的顾客都对企业的盈亏有极大的影响。因此,许多成功的企业甚至追求全面顾客满意(TCS),例如,施乐公司保证在顾客购买后3年内,如有任何不满意,将为其更换相同或类似产品,一切费用由公司承担;本田公司的广告则称:“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”

  近年来,全球竞争的日益激烈,消费者权益保护主义的兴起,行业平均利润的降低以及中国向WTO的最后冲刺等形势都对国内医药企业提出了严峻的挑战。医药企业关注的重点不应再是强调削减成本、降低管理费用及减少雇员,而是须努力追求顾客满意。所以,医药企业如何导入“CSI工程”,帮助自身在激烈的市场营销竞争中立于不败之地,并不断地提升品牌,为顾客提供挚诚满意的服务这个问题就显得日益重要与迫切。

1、投诉和建议制度

   投诉对于医药企业来说非常重要,它们暴露出企业管理工作与服务中的弱点及亟待改进的方面,并为管理者提供了表明自己高度重视顾客的机会。前述的调研结果显示,20个顾客遇到同样的问题,因性格、心情等方面的原因,可能只有1个顾客会投诉,其他19个顾客只会将抱怨记在心中,但这19个顾客的抱怨往往会在今后某一时间爆发出来。因此,以患者为中心的医药企业应为其患者和提建议提供方便。许多药店和药房都备有不同的表格,请患者诉说他们的喜与忧。医院可以在走廓上设建议箱,向病人提供评议卡以收集病人的意见。有些具有顾客导向功能的公司,如强生公司、恩威公司等,都开设了800免费电话的“顾客热线”,为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开大门。医药企业还可通过在零售点、广告、宣传资料上标明企业的联系地址、投诉电话并对投诉者给予适当奖励等方式鼓励顾客积极投诉。

   收集顾客满意情况的另一个有效途径是“秘密顾客”方案,即企业花钱雇一些人,装扮成顾客,报告他们在购买企业产品及竞争对手产品的过程中所发现的优点和缺点。这些“秘密顾客”甚至可以故意提出一些问题,以测试企业的营销人员能否适当地处理。此外,经理们还应经常走出他们的办公室,进入他们不熟悉的企业以及竞争者的实际销售环境,以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可打电话给自己的企业,提出各种不同的问题和抱怨,看他们的雇员如何处理这样的电话。这些信息流为企业带来了大量好的创意,使他们能更快地采取行动,解决问题。

   在处理投诉时,企业除了要分析投诉原因,找到解决投诉的方法,将处理结果在第一时间通过各种方法告之顾客,并向顾客表示感谢外,还要分析是否会有其他顾客遇到类似的情况而未投诉。因此,企业要充分利用宣传栏、信息栏等一切可利用的宣传工具做合理的解释,消除顾客的抱怨,从而获得顾客的认可与赞赏。


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