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会展,企业营销新利器


中国营销传播网, 2001-08-31, 作者: 张秀升, 访问人数: 7455


  作为一个前景广阔的朝阳产业和绿色产业,会展业在我国已初具规模并获得快速发展,会展经济时代即将到来。随着市场竞争更加激烈、产品市场日益细分化,会展作为企业之间的一个有效的商务平台,具有其它营销媒介不可比拟的优越性,企业通过参加会展进行产品推广、树立品牌形象将成为企业的重要营销活动,与此同时,对参展企业的展示能力也必然提出更高的要求。目前我国许多企业对参展不够重视。究其原因,一方面是目前我国会展业的发展还不成熟,大多数会展规模小、缺乏明确定位、参展费用高、低水平恶性竞争,导致企业参展的效果不佳,影响企业参展的积极性;另一方面,企业本身对会展的认识不深、在会展上树立品牌形象的意识不够、展示能力不强、参展目的不明确也是重要原因。提高企业对会展功能的认识、加强企业的展示能力对我国会展经济的健康发展无疑有着重大意义。本文就会展在企业营销战略中的功能和作用以及企业的参展策略做出探讨。  

一 会展的内涵及其分类

  (一)会展的内涵

  所谓会展,即会议展览的简称,是一种旨在促进营销的活动,其形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场,其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务,这些卖主租用了聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位,其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。

  随着社会的演变和科技的进步,会展业作为一种经济存在形式,其存在的形式、内容、功能和办展方式等各方面都在不断进行调整和变化。特别是被称为永不落幕的会展――网上会展的出现使会展业发生了深刻的变化并有取代实物展览的趋势。

  (二)会展的分类

  会展可以根据其地理范围、市场覆盖范围、和面向的对象来分类。

  根据地理范围,会展可分为国际、全国、地区、本地四个层次。本地会展的规模相对小,旨在吸引附近的参观者,如各城市举办的房展会等;地区性会展一般是全国性会展的一部分;国际性会展的参展商和观众往往来自许多国家,如今年由德国汉诺威展览公司在上海光大展览中心举办的首届亚洲信息技术展览会(CeBIT Asia)、中国出口商品交易会(广交会)等。随着经济全球一体化的发展以及我国加入WTO后,在我国举办的国际性展览将会越来越多。

  根据会展的市场覆盖的范围或产品的性质,会展可分为专业性(垂直性)会展和综合性(水平性)会展。前者的主题性比较强,针对具有集中兴趣的顾客而举办的,其规模一般要小于综合性会展。

  随着经济的迅速发展,会展市场的逐步完善,众多的会展为参展商提供了丰富的参展机会,参展商对市场细分的需求越来越迫切,综合性的会展已不能满足参展商的要求,专业性的会展成为会展的主流,几乎每个行业都有自己的会展。西方发达国家的会展已经完成从综合性会展向专业性会展的转型,我国的会展也有转型的趋势,如北京国际博览会自第七届起从大型综合展转向消费品专业展。

  根据其面对的对象不同,会展可分为面向商业性顾客(专业人士)的会展和面向普通大众的会展。如8月17日起在广东省博物馆举行的题为《生命·自然·性》的科普系列展览就是面向大众的会展。  


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