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货畅其流-行销通路的若干基本概念与变化


突破杂志, 2001-08-24, 作者: 刘典严, 访问人数: 6541


  随着近年来配销市场蓬勃发展,通路结构变化甚大,通路成员间的关系大为紧绷。

  企业如何掌控行销通路(Marketing Place or Marketing Channel),就成为厂商竞争优势的决胜关键。

  掌握通路就是掌握市场」已是耳熟能详之语,时下经常可以看到像DHL洋基通运这类物流业者的货车,穿流不息于台湾繁忙的城镇中,不过,这并不代表通路方面的知识在国内已达「老妪能解」的普及效应。更可悲的是,诸多台商远赴大陆投资后,已传回满口「行销渠道」的现象,在台湾惯讲多年的「行销通路」一词反显得陌生。

  其次,不少与日系厂商合作的业者,总惯于将物流、商流、金流、信息流等名词朗朗上口。在这堆令人「雾煞煞」的专有名词中,究竟行销通路重要性何在?一般人仍可能滞处于「知其然,不知所以然」的阶段。

  就让笔者浅谈一些有关「行销通路」的「恩恩怨怨」。 

行销通路的功能

  看官或许好奇,一般而言「办事过程」愈多所可能引来的麻烦也愈多,依此逻辑,通路阶层愈繁杂也意味着横逆阻碍也愈多,为何市场上还有「通路」存在的必要?这可利用行销学理上的物流分析而得到解答。

  如图1所示:假设在相同的交易对象下,市场上有S个供货商及D个承销者,若通路内无中间商存在,其所发生的最多交易次数将是S╳D次,情形较为繁复;相形之下,若有中间商存在(诸如物流中心、批发商等),则可整合上下游双方,致使交易次数减少为S+D次,且集体配送的作业使其在人力、物力及时间上,皆有较大的节省空间。

  从经济体系的观点而论,行销中间商的角色是把生产者的产品组合,转换为顾客所需要的产品组合。由于每一个制造商的产品泰半属于多量少样,而消费者所需要的产品是少量多样,所以在配销通路中,中间商可向诸多制造商购买大量的各式产品,加以重组以符合顾客少量多样的需求,可知中间商扮演了调和需求与供给的角色,此即通路的主要功能。如图2所示:

  以食品而言,黑松公司生产各类不同包装的汽水、沙士和果汁饮料,喜年来则有各种口味的饼干及蛋卷,这些均为制造商的产品组合。然而消费者所需要的产品组合,可能是一瓶易开罐的金车沙士、一瓶白兰氏冬虫夏草鸡精和两瓶开喜乌龙茶,所以中间商存在的意义,就在于可以提供「把生产者的产品搭配活动转为消费者所需要之产品组合」的机会。 

二分法下的通路型态

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