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货畅其流－行销通路的若干基本概念与变化 随着近年来配销市场蓬勃发展，通路结构变化甚大，通路成员间的关系大为紧绷。 企业如何掌控行销通路（Marketing Place or Marketing Channel），就成为厂商竞争优势的决胜关键。 掌握通路就是掌握市场」已是耳熟能详之语，时下经常可以看到像DHL洋基通运这类物流业者的货车，穿流不息于台湾繁忙的城镇中，不过，这并不代表通路方面的知识在国内已达「老妪能解」的普及效应。更可悲的是，诸多台商远赴大陆投资后，已传回满口「行销渠道」的现象，在台湾惯讲多年的「行销通路」一词反显得陌生。 其次，不少与日系厂商合作的业者，总惯于将物流、商流、金流、信息流等名词朗朗上口。在这堆令人「雾煞煞」的专有名词中，究竟行销通路重要性何在？一般人仍可能滞处于「知其然，不知所以然」的阶段。 就让笔者浅谈一些有关「行销通路」的「恩恩怨怨」。 看官或许好奇，一般而言「办事过程」愈多所可能引来的麻烦也愈多，依此逻辑，通路阶层愈繁杂也意味着横逆阻碍也愈多，为何市场上还有「通路」存在的必要？这可利用行销学理上的物流分析而得到解答。 如图1所示：假设在相同的交易对象下，市场上有S个供货商及D个承销者，若通路内无中间商存在，其所发生的最多交易次数将是S╳D次，情形较为繁复；相形之下，若有中间商存在（诸如物流中心、批发商等），则可整合上下游双方，致使交易次数减少为S＋D次，且集体配送的作业使其在人力、物力及时间上，皆有较大的节省空间。 从经济体系的观点而论，行销中间商的角色是把生产者的产品组合，转换为顾客所需要的产品组合。由于每一个制造商的产品泰半属于多量少样，而消费者所需要的产品是少量多样，所以在配销通路中，中间商可向诸多制造商购买大量的各式产品，加以重组以符合顾客少量多样的需求，可知中间商扮演了调和需求与供给的角色，此即通路的主要功能。如图2所示： 以食品而言，黑松公司生产各类不同包装的汽水、沙士和果汁饮料，喜年来则有各种口味的饼干及蛋卷，这些均为制造商的产品组合。然而消费者所需要的产品组合，可能是一瓶易开罐的金车沙士、一瓶白兰氏冬虫夏草鸡精和两瓶开喜乌龙茶，所以中间商存在的意义，就在于可以提供「把生产者的产品搭配活动转为消费者所需要之产品组合」的机会。 ... ...（本文尚未结束）... ... 因各种原因，本站无法在此提供此文全文，请见谅。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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