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雪佛兰植入《乡村爱情交响曲》合适吗?


中国营销传播网, 2011-06-13, 作者: 陈彦华, 访问人数: 1322


  雪佛兰在时下卫视热播的《乡村爱情交响曲》中植入了旗下科帕奇,景程和新赛欧等几款主力车型,其中不同的车型还由不同的身份的人来使用以彰显使用人年龄、实力和地位的不同,其中像王小蒙和谢小梅使用新赛欧车型,镇长齐三太和水利站站长王长贵使用景程车型,董事长王大拿以及客串出演的汇源集团董事长朱新礼则使用科帕奇车型。这种安排可见雪佛兰用心良苦,意在表明不同年龄,不同身份,不同实力的消费者都可以在雪佛兰中找到自己适合的车型。

  随着《乡村爱情交响曲》的首播和轮播,画面中不断出现的金领结标志可谓赚足了眼球,这可能是雪佛兰最大的收获。但是雪佛兰选择《乡村爱情交响曲》这种农村题材的电视剧实施植入传播到底合不合适,依然是一个值得商讨的话题。

  话题一:两者调性是否匹配?

  我们知道《乡村爱情交响曲》是《乡村爱情》的第四部,自2005年《乡村爱情Ⅰ》播出以来,这部散发着浓郁东北农村味的喜剧题材作品拥有了自己较为固定的收视人群——农村人群和城市中低收入人群,同时也形成了自己鲜明的品牌调性即农村喜剧。

  雪佛兰则是诞生于1909年的美国经典汽车品牌,在百年历史中雪佛兰也形成了自己鲜明的品牌精神即创新、承诺、质量和价值,它的图形商标是抽象化了的蝴蝶领结,象征雪佛兰车的大方、气派和风度,可以说雪佛兰汽车已经成为美国生活方式的一部分,它已经成为美国历史文化的一面镜子,一提起它,就像提到NBA、好莱坞一样这些与美国息息相关的名字,可以说雪佛兰的品牌调性就是具有美国特色的工业都市文化。

  两者放到一起你或许就会感到有些异样了,代表美国文化和美国式生活的雪佛兰开始适应和追逐中国农村生活和农村需求了。这就好比我们坐在苏格兰餐厅里可以点到小鸡炖蘑菇了,或者在龙泉山庄可以点到西餐了!这种感觉总是怪怪的,在这里我无意贬低农村生活和农村需求,而同样在《乡村爱情交响曲》中出现的四季沐歌太阳能,蒙牛牛奶,汇源果汁,艳阳天复合肥,雷沃拖拉机,奇强洗衣粉等,我都觉得十分合适,这是匹配的,也是在农村经常见的适应农村生活和农村需求的。

  而同样在《杜拉拉升职记》中植入的汽车品牌的马自达MX5,我们就没有什么异样的感觉,反而觉得比较匹配和协调:跑车和白领丽人,这简直是天生一对了,剧中徐静蕾驾驶马自达MX5的飒爽英姿给无数都市白领留下了深刻印象。这种目标受众高度匹配的合作带来了双赢的美好结局,马自达MX5因此销量大增。

  品牌调性决定了自己的目标人群,只有目标人群一致,这样的植入传播才会收到双赢的效果。也许就雪佛兰的调性来说选择城市题材的影视剧可能会更合适些,因此就品牌调性来说可以看出雪佛兰实施植入传播的方向迷失。

  话题二:传播环境是否合适?

  在这里探讨的传播环境有两点:第一;在横向上整个剧情中聚集了哪些品牌并营造了什么样传播氛围;第二;在纵向上整个剧情中使用雪佛兰的人和场景并产生了什么的品牌联想。

  第一,横向上整个剧情中聚集了哪些品牌,营造了怎样的传播氛围?

  在《乡村爱情交响曲》中,植入广告可谓登峰造极,无孔不入。就乡村爱情来说,前三部一直在央视1套首播,在第四部时我们发现首播频道成了北京卫视,难道是《乡村爱情交响曲》放弃了央视吗?本山传媒副总裁、《乡村爱情交响曲》制片主任刘流曾对记者解释,《乡村爱情交响曲》改在北京台播,是因为央视要求将37集删减至30集,破坏了故事的精彩性。而此前,《乡村爱情故事》在央视也从36集缩为30集。央视为何不肯为《乡村爱情交响曲》让步?当《乡村爱情交响曲》与观众见面之后,有网友恍然大悟地评论道:“原本以为是央视为难赵本山,现在才知道是本山大叔的植入的广告与剧情难以分隔,央视连剪都没法剪,不得已才拒绝。”

  据统计,《乡村爱情交响曲》中出现的品牌达17个之多,涉及食品类的蒙牛,汇源,老村长酒;机械类的雪佛兰汽车,东风汽车,三一重工,雷沃拖拉机;医疗医药类的沈阳九州医院,太极散列通;电器类的创维电视,诺基亚手机,赛格导航仪;饰品类的东祥金店;新能源类的四季沐歌太阳能;农资类得艳阳天化肥;房地产类的铁岭新城;日化类的奇强洗衣粉等,应该说这些品牌中的大多数营造了浓郁的农村生活情调,可是雪佛兰和整个情调有点不搭调! 在如此众多的植入广告中包围中,再加上目标受众的不太匹配,雪佛兰的传播环境可谓恶化到了极点!和汇源果汁董事长朱新礼友情出演的剧情式植入不同,仅作为道具式植入的雪佛兰可以说并不出彩!


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*《乡村爱情交响曲》营销启示录 (2011-05-23, 中国营销传播网,作者:张昌东)


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