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彪悍的广告不需要解释


中国营销传播网, 2011-06-07, 作者: 苏强, 访问人数: 3302


  NO.1

  最近看到康师傅的新广告,大意是说采用了轻量瓶新工艺,更节水省电,也因此更低碳环保,最后是呼吁消费者一起为保护地球做贡献。我还没买过这种轻量瓶的矿泉水,因此不太清楚轻到什么地步。只记得曾见过一种山寨可乐,二点五升的大瓶装,像炮弹一样坚挺无比,而一旦拧开瓶盖,伴随着嗤的一声,立刻软得捧不住。其实,所谓轻量瓶新工艺,明眼人一眼就看得出来,无非是偷工减料压缩成本了,偏偏还要打着保护地球的幌子,很有讨了便宜又卖乖之嫌。说实话,环保是你企业的事情,与消费者没有什么关系,至少,消费者没有义务为你的环保买单,并因此配合且假装高潮。

  品牌与消费者之间的关系,恰如妓女与嫖客的关系。建立在利益基础之上,优质的服务形成良好口碑,促进二次乃至多次光顾,并能建立一定的品牌忠诚度。但是,一旦有更年轻漂亮,性价比更高的小姐出现,必然发生消费转移。因此,企业所做出的任何改变,应当建立在更佳的消费体验基础之上,要么体验更佳,要么价格更低。如果小姐对嫖客讲,最近我们推出了野战新玩法,在公园即可进行,不用水电不交房租,更环保低碳。除了担心蚊子多之外,嫖客肯定最关心的是,你连房租都不用交了,怎么着也得给我打个折吧。

  所以,把公益当成情趣内衣穿上提升品牌诱惑力本身没有错,让消费者跟着配合也没关系。但是,自己都宣扬节水省电省料了,说明生产成本降低了,相比公益,消费者更关心的是,省出来的这部分钱让哪个得实惠了呢?

  NO.2

  清扬,大侠一样的品牌名称,联合利华门下弟子,主打去屑,喜欢跟海飞丝掐架,无论广告还是终端,不管包装还是价格,斗得一地鸡毛哈喇子满地,业内妇孺皆知。

  清扬一直青睐于小S代言,风骚火辣的小S为其贡献了一系列比较经典的广告,无论片子质量还是脚本,虽算不上极品却也属上乘水平。但最近那个2012篇的新广告,实在令人大跌眼镜。

  讲电视广告的理论书籍很多,并有日趋复杂化的趋势,由最初的广告学、心理学逐步蔓延到概率数学甚至拓扑学领域,用时下最流行的说法,一本接一本的连起来,能绕地球两圈半。但是,万佛归宗,营销From EMKT.com.cn的本质是交换,一手钱一手货。用广告之父奥叔的话说,就是要承诺给消费者他能得到什么好处。而电视的声画功能无疑为这种承诺的表现方式提供了无限可能。因此,你能在电视广告里看到喝了保健酒的老头红光满面像打了鸡血一样,抹了化妆品的老脸立时吹弹可破,令人心动。

  这种承诺的展示,事实上也是在营销一种氛围,在这种美好的氛围里受众更容易冲动。就像在烛光红酒映衬下你和睡衣美女下象棋很难赢她一样。多数情况下,广告应当营造正面氛围,只有一种例外那就是医药保健品广告展示症状恐吓患者的环节。再说回这个二得匪夷所思的广告创意。一上来就阴云密布天崩地裂,然后小S阴测测的说:2012世界末日?没人知道。接着就说用了清扬就是头屑的末日。两者之间有着八光年都搭不着的关系却被硬拉在一起,让人感觉,用了清扬后自己就像头屑一样被灭掉了。

  好的创意者一定会在广告中埋下一个尖锐的记忆点,使得广告在泛滥的信息洪流中给受众的脑子留一道深深的划痕。无论有心还是无意,这位大神埋下的点无疑是2012世界末日,每每看见清扬,脑海中就泛起阴云密布天崩地裂以及像贞子一样的小S,顿觉不寒而栗。一想都快世界末日了,还洗个什么鸟头?

  2012是很多人的一块心病,像个暗疮一样不愿触及。清扬敢为人先,偏要挑开它。

  想起乔大爷的话:彪悍的人生不需要解释。改动一下,彪悍的广告也不需要解释。

  一句话结语:很多人玩了一辈子广告,最后被广告给玩了。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: puppyjacky@12.com




关于作者:
苏强 苏强:  中国商业模式运营专家,知名营销策划人,多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格,为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括:NBTY(美国自然之宝)、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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