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请别拿“王老吉”做筹码


中国营销传播网, 2011-06-01, 作者: 李临春, 访问人数: 5155


  王老吉已经成为家喻户晓的品牌,凉茶也被列入中国首批国家级非物质文化遗产。

  我们更应该把王老吉的品牌看成是民族的、国家的,而不仅仅是狭义广药的。因此广药在做任何决定时,都应该以弘扬王老吉品牌为目的。但如果把“王老吉”的品牌当做了博弈的筹码,这将对品牌造成极大的伤害。

  最近广药围绕王老吉的品牌做了一系列的动作,上演了一出出让人诧异的肥皂剧,“红绿之争”不断升级。

  广药想得到什么?

  无非是更高的品牌使用权、股价、股权以及凉茶的销售渠道。

  坐在赌桌上下注,往往筹码对等才行,可是广药的年营业收入才44.8亿(含10家子公司),加多宝每年营收百亿。如此不对等,广药便动用了品牌的筹码。

  关于品牌使用权:1995年羊城药业(王老吉药业的前身)将用不上的王老吉商标租给了“加多宝”,经过努力加多宝已经年销售过百亿,并让品牌价值达到了1080亿元,但是近一年来,广药多次放风不愿将红罐王老吉商标继续租给加多宝。

  接着广药又把“王老吉”的品牌分到各个领域,然后又租给不同的企业来运作,虽然他们各自怀揣的目的不同,但是相同的是:都想借王老吉品牌来达到赚钱的目的。运作的好可以赚钱,但是如果运作到极致,加多宝就是一个伤心的前车之鉴;运作不好最多损失一点租金,对品牌的伤害不关自己的痛痒,不会伤筋动骨。这样良莠不齐的现象势必对王老吉的品牌造成极大的伤害。因此,这种做法犹如埋下了一颗品牌地雷。

  如果品牌的延伸是单纯的企业行为,我认为无可厚非,很多企业经营多个品类也十分成功。虽然专注品类营销From EMKT.com.cn成就了加多宝的辉煌,但同时也成为了它的硬伤,除了王老吉加多宝也没有更好的选择,所以被人掐着七寸。

  广药也知道离开加多宝的王老吉还是有风险的,那么这样做是为了提高续约租金的筹码,还是真的想彻底踢开加多宝?

  关于股价:广药是上市公司(A股600332),我们发现在炒作“红绿之争”时,广药利用了王老吉品牌这个筹码。去年7月广药的股价低到8.51元,在不断的炒作下,今年1月初拉升到26.5元,半年涨幅高达211%,而其全年利润只增长了15%,股价被市场疯狂地拉升。今年一季度股价下跌,股东数量急剧减少,持股已经相对集中在庄家手中,本次品牌的炒作会不会是第二波拉升的题材?我们拭目以待。


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