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婷美风暴背后的营销思考


中国营销传播网, 2011-05-31, 作者: 冯建军, 访问人数: 9453


  婷美,曾经的本土一线标志性领军品牌。

  然而,自2006年以后,婷美品牌的经营业绩却每况愈下、市场表现波澜不惊。面对市场环境的变迁、广告品牌营销From EMKT.com.cn的加剧和升级,以及婷美自身系统竞争的乏力,在过去五年间,虽然婷美在组织战略上做过突破性调整,在品牌建设方面亦进行过风险尝试,但是,毕竟时不我与,饱和的市场竞争环境和高壁垒的品牌角逐门槛,没有同情和眷顾婷美,昔日的强者逐渐淡出了本土一线品牌阵营。

  在2007年,行业中就有人声称——婷美的时代已经结束了!  

  婷美风暴,雷霆万钧

  没有话语权,自然就失去了行业影响力。

  在过去五年间,虽然婷美已经很难再引起行业和公众的关注,但是其图谋之心却始终不曾停歇。

  也许谁都没有想到,隐忍多年、不甘人后的婷美终于发力出击了。

  据笔者了解,2010年下半年,归位后的广州娇兰公司老板蔡炳国先生通过缜密调研、果断决策,于是婷美的“风暴计划”应运而生,至2010年年底,开始了“婷美风暴”的策略统筹和战术布局等具体性工作。

  2011年新年刚过,在山东等部分试点市场上推行的“婷美风暴”,其效果果然立竿见影、威力使人噤若寒蝉!

  据笔者数月以来的深入了解和市场观察,总结认为:“婷美风暴”计划主要包括六个部分:其一,次重点终端的销量爆破;其二,终端免费产品大规模赠送;其三,终端包装和终端气氛营造(或称之为封闭终端包场);其四,买赠促销的多元化渗透;其五,会员数据库营销;其六,渠道深分和地面推广的资源整合。

  由于婷美的大力度、高密度终端免费赠送活动的系统推广,不仅引爆了低线市场的终端大战,更帮助婷美品牌迅速蹿红,成为了现阶段行业内所广泛热议的“婷美模式”或“婷美现象”,此间,跟风者更是前赴后继、络绎不绝!故有人更称之为——2011年,婷美以雷霆万钧之势开启了行业“暴力营销”的战车。  

  暴力营销,还是极致推广

  从“婷美风暴”在山东市场一开始推行,行业内就有人将婷美的免费赠送计划称之为“暴力营销”,对此,零售商、渠道商和品牌商大都表现极为紧张,各方观点和态度却又都莫衷一是!

  据了解:此番婷美在终端推行的免费赠送计划,主要是针对次重点终端店铺会员进行的,除了会员返店登记领用产品之外,还有重点推行的“买168元送168元产品”、“买任四款复活草水活修护系列产品赠送368元高级冬棉被”,以及“买任两款复活草水活修护系列产品赠送1.8升食用调和油”等等终端产品买赠激励方案。

  在这其中,相信很多人主要还是对于婷美推行的——针对“店铺会员的返店登记产品赠送”的方案心怀不满的,加上其他的行业中已经泛滥的常规买赠促销措施,所以就给婷美自然而然地扣上了“暴力营销”推手的帽子!

  一半是海水一半是火焰,几多欢喜几多愁,“寰球同此凉热”永远只是理想王国的至美幻境。

  在笔者看来,认为“婷美风暴”是“暴力营销”行为,主要是对于婷美“免费产品赠送”、“终端封闭包场”和“会员直投管理”的战术心存不满,或许认为这样做只会降低行业的竞争标准,扰乱行业的竞争秩序。

  但是,我们换个角度进行分析,目前分布在国内三四线上的十数万家化妆品店,大都还因为低客流量、低进店率、低成交率、低客单价、低客单件的“五低现象”所困扰。如何借助渠道间的资源、推进门店的聚客张力、生存瓶颈和竞争优势,已经成为了当务之急的主要症结和系统矛盾。

  平心而论,在市场竞争日趋激烈、趋于饱和的现实背景下,探寻出一种全新的品牌推广和市场盈利模式,可能性几乎微乎其微。“婷美风暴”之所以能够在旬月间攻城拔寨,其席卷全国之势更是锐不可当,这主要是因为其对于终端需求的准确把握,用化繁为简的品牌突围思想,辅之以实效的终端竞争策略,自然成效显著。

  暴力营销,还是极致推广,这无需更多地的解释,智慧的人们自然会辩驳和思考! 


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关于作者:
冯建军 冯建军:冯建军,国内日化美妆/个人护理用品业资深权威,15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师,现任国内数十家化妆品企业营销顾问,国内多家风投公司化妆品行业战略顾问;欢迎同作者进行探讨和沟通,联系电话:13929524018,13924124018;Email:xfjj7103@sina.com
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本页更新时间: 2018-06-25 05:30:12