婷美风暴背后的营销思考 _ 文库

　　婷美此次推行的“风暴计划”，行业内之所以众说纷纭，褒贬不一。这在笔者看来，主要还是源于每个人自身对于问题认识上的理解差异。透析“婷美风暴”，其在某种意义上讲，同雅丽洁的终端提升计划亦有着异曲同工之妙，都是旨在提升零售门店进店率、增强客单数而做出的战术创新，如果硬要说是两者的区别，无非婷美关注的焦点在于将解决门店经营瓶颈同产品销售推广相结合，而雅丽洁的策略则是将目标生意融入到了零售战略的高度。

　　雅丽洁10年厚积薄发，换得的是过去三年来的高速成长。即便如此，在行业里依然深陷“模式”和“现象”之争，但是有一点是无可厚非的，那就是在过去三年间，雅丽洁对中国化妆品行业第三渠道、以及低线市场的推动和贡献，则是有目共睹的。

　　现如今，虽然涅槃征程上的婷美，同已经成为专营店渠道魔法师的雅丽洁，完全不可同日而语，但是，经过认真比对，我们还是不难探寻出两者之间在品牌操作方面，相同的竞争基因和表现策略，那就是他们都将商超渠道的运作思路带到了化妆品店渠道。

　　世界营销学之父、科特勒博士指出中国企业营销的五大软肋：其一，把营销看成是广告和销售；其二，不大使用市场调研；其三，在市场细分、选择目标市场、定位上做得较少；其四，倾向于依赖低价格作为主要竞争工具；其五，零售商对优质服务和差异化的购物氛围还投资不够。

　　现阶段，面对外资军团的市场挤压和渠道扩张，本土品牌的生存挑战已经变得刻不容缓，如何强化产品品牌的市场占有率、提升产品品牌同店铺零售生意的渗透发展，这才是未来的第三渠道生存大考以及盈利竞争的关键指标。

　　所以，透过“婷美风暴”，我们不应该仅仅看到的是婷美品牌涅槃的出彩曲线，更应该为品牌商、渠道商以及零售商的全面突围而思考。

　　在现如今竞争日趋惨烈的市场环境下，唯有革新观念，发扬奋进的经营精神，才会在未来的市场洗牌和盘整中获取先机。那么，如何在品牌对抗、终端竞争的过程中未雨绸缪、厘清本源，抢占品牌推广与零售生意相互推动过程中的五大制高点，就显得尤为关键和重要了！

　　其二，解决门店的生存问题。众所周知，单店的销售业绩＝客单价×客单量，现阶段大家都为如何有效、快速的提升门店客单量而冥思苦想，雅丽洁、婷美之所以能够获取成功，也正是他们都关注到了这个营销因子、营销节点和操作细节！

　　其三，帮助门店导入零售管理体系。通过笔者过去多年的行业培训经历发现，现如今，大部分的零售商都处于单兵作战阶段，大家关心的只是产品结构、价格折扣、市场支持以及促销赠品等，对于门店零售的理解都比较肤浅，既然如此，产业链上的品牌商、渠道商如何帮助零售商共同成长，读懂品牌经营和门店零售，就变成了自身附加值服务的一部分。在这里，笔者举两个我们目前行业中亟待普及应用的教学案例：　　

　　公式一：客单量 = 消费者人数 = 顾客数（来客数、客流量）×交易比例

　　人们通常把顾客和消费者混淆了，其实顾客并不完全等同于消费者，只有实现了消费行为的顾客才是消费者。顾客数我们的行话称之为“来客数”或者“客流量”，指的是光顾门店的顾客总数。

　　消费者人数占来客数的比重，我们称之为“交易比例”，这指的是踏入门店的顾客有多少比例可成为消费者。一般来说，入店的顾客会受到门店的商品促销气氛的影响而实现或提升购买行为。因此，我们将“交易比例”也称之为“商品吸引力指数”。　　

　　目标顾客的进店率决定了踏入门店的来客数。目标顾客指的是对门店有一定的认知度、愿意并且可能到门店消费的顾客群。进店率包括二层含义，一是将意愿转换成行为的目标顾客比例，一是目标顾客的购买频次或频率。

　　一般来说，我们通过门店增值服务的丰富多样的营销活动，来吸引具有潜在消费意愿的目标顾客的到来，或者来激发目标顾客的回头率。因此，“进店率”我们也称之为“商店吸引力指数”。　　

　　其四，规范信息决策机制。无论上游品牌商还是下游代理商，都习惯成自然地沉迷于自身固有的管理和决策方式之中。现如今由于市场环境以及竞争背景的剧变，市场的竞争对于营销作业的决策也相应地提出了更高的要求。在品牌突围的征程上，品牌商和代理商如何强化市场信息的系统搜集，科学的进行分析整理，从而有效地为指导决策而服务和护航。所以，无论上游品牌商还是下游代理商，建立起完善有机的信息决策体系和市场决策机制，自然为品牌突围的道路上点亮了一盏耀眼的指路明灯。

　　其五，提升数据库营销质量。虽然数据库营销的口号已经喊了多年，但是，现阶段无论在上游品牌商领域还是下游代理商领域，对于数据库的系统认知、具体应用和资源开发以及营销质量等核心要素的理解则是相去甚远。在上游品牌商层面，企业搭建会员俱乐部往往形式大于内容，一张苍白的会员促销活动海报+生硬的产品买赠广告就成为了面对消费者的“动情礼券”；在下游代理商层面，谈起区域市场的消费者数据库营销和管理工作，代理商则会神采飞扬地拿出一大摞笔记本，自信有余的告知其消费者已经发展到几千、几万个了……据此，我们不难看出，在现阶段，无论是上游品牌商还是下游代理商对于数据库的基础认知还是非常稚嫩的，更谈不上营运质量。所以，在品牌突围的途中跑中，上游品牌商和下游代理商自身如何强化数据库营销的基础应用，有效地提升数据库营销的资源开发和营销质量，将是其在发起冲刺前有力的系统保证。　　

　　婷美在自控渠道内所推行的终端免费赠送计划，短短旬月、其威力就显现了出来，很多自称为行业人士的从业者却认为这是终端免费赠送引发的“终端饥渴现象”，亦有人为此顿足捶胸、寝食难安，纷纷开始酝酿自己的阻击策略和效仿措施。

　　这大可不必，多年以来，笔者一直坚持认为：零售没有捷径可走，你、我、他亦大可不必为婷美的“不规则竞争行为”而懊恼，因为看似区域竞争饱和的市场环境下，还蕴藏着巨大的潜在商机和未知领域，全国低线市场上数以十万计的零售商还亟待成长和提升，如何聚焦、帮助广大的零售商建立和导入自身的错位竞争优势，这也许才是值得我们真正反思的问题和前行的动力。　　

　　冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长，中国化妆品市场营销研究中心副主任，中国品牌研究院研究员，清华大学总裁班特邀讲师，北京大学美容化妆品高级研修班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13332889185邮件：xfjj7103@sin.com

冯建军：冯建军，国内日化美妆／个人护理用品业资深权威，15年的行业资历。深谙日化美妆、药妆以及个人护理用品业务的全案企划和市场推广。中国十大策划专家、中国最具影响力营销策划100人、中国品牌研究院研究员、清华大学企业总裁班特邀讲师，现任国内数十家化妆品企业营销顾问，国内多家风投公司化妆品行业战略顾问；欢迎同作者进行探讨和沟通，联系电话：13929524018，13924124018；Email：xfjj7103@sina.com

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