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中国营销传播网 > 品牌经纬 > “军阀割据”下的鲁酒品牌,如何突围?

“军阀割据”下的鲁酒品牌,如何突围?


中国营销传播网, 2011-05-31, 作者: 戴威, 访问人数: 2240


  新的时期,鲁酒在牢牢掌控本地市场的同时,必然要向区域外发展,分得全国市场一杯羹。未来五年,面对“鲁酒企业如何从区域品牌向泛区域品牌过渡”这一无法回避的现实问题,我们认为只有也必须沿着价值营销From EMKT.com.cn的路径,才能真正实现鲁酒的二次腾飞。

  价值营销,就是赋予抽象的品牌以顾客可感知的价值,让品牌具有明确而实在的价值基础,并把价值表达出来,达成现实销售。它通过向顾客提供最有价值的产品和服务,创造出新的竞争优势取胜,是企业真正成功的关键所在。

  具体在营销环节上,包括6V,即发现价值、筛选价值、创造价值、传播价值、销售价值和提升价值。以上6V的每一个环节构成了一个富有生机的链条,某一个环节的缺失都会导致整体销售的下滑。

  一、引入外来资本运作,充分整合现有鲁酒资源,提升品牌资产。

  白酒行业的资本运作,早已是雨后春笋;近年以来,更是风生水起。

  2009年7月29日,江苏洋河酒厂股份有限公司首发IPO申请获得通过;2009年7月30日,安徽古井集团将40%的股权转让给上海浦创股权投资有限公司;2009年3月2日,帝亚吉欧宣布,已经与水井坊的所有者四川全兴集团达成协议,出资1400万英镑,把所持后者股份由49%提升至53%成为全兴最大股东……

  1、资本运作对鲁酒的意义

  作为传统行业,酒水的竞争,归底结底是资本的竞争,未来这一趋势,将更为明显。

  全国范围内,稍有知名度的酒水品牌在资本运作方面基本都有作为,或上市,或并购,或私募介入等等,不一而足。鲁酒也曾有过资本运作的案例,深圳万基注资孔府家却以失败告终,给鲁酒资本运作带来了阴影,造成鲁酒对资本运作的集体恐慌。尽管失败的原因很多也很复杂,但不应该“一朝被蛇咬,十年怕井绳”。

  由于鲁酒的众多企业规模普遍较小,而要想拓展省外市场必然需要雄厚的资本为后盾。鲁酒人应该清晰意识到,有必要借助此次糖酒盛会的天时和地利,有效吸引外界资本介入,推进鲁酒整合,促进鲁酒走出山东,迈向全国。   

  2、鲁酒资源应整合到优势品牌。

  目前山东省内大约有20个左右的年销售过亿的白酒生产企业,除泰山、扳倒井、景芝、古贝春等少数几个品牌外,其他年销售多介于1亿~2亿之间。

  在我国目前9000多家取得白酒生产许可证的生产企业中,年销售额过亿元的企业连200家也不到,可见鲁酒在区域化市场表现值得肯定。但由于品牌过于分散,市县区域保护严重,使得鲁酒企业的模式都是占据山东一隅成为区域王者,死守一个区域的市场资源。众多企业把拓展市场的目光都放在了省内市场,省内品牌竞争激烈,却未能产生一个真正走出山东区域,成为鲁酒领袖的企业。市场资源的分散也注定成为鲁酒发展的桎梏。

  而从鲁酒本身的品质资源上来看,芝麻香和低度浓香已成为鲁酒的两大优势酒种,在全国享有较高声誉。但是要注意到的是,众多酒企良莠不齐,品牌缺失,缺少真正的核心领袖品牌。当芝麻香成为鲁酒的标志时,鲁酒却不能推出真正的有市场号召力的品牌,芝麻香将有可能成为鲁酒的鸡肋资源。有竞争优势,却没有竞争力,是众多鲁酒企业应当思考的问题。

  不过,让人稍感欣慰的是2009年9月,以“芝麻香•中国香”为主题的“中国芝麻香型白酒发展论坛”在山东举行,景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源四家企业被授予“中国芝麻香型白酒领军企业”称号,再次掀起了鲁酒做强做大、走向全国的热潮。会上,山东省确定了将在三五年内重点培养6家年销售收入在10亿元以上的企业。山东省委省政府首次为鲁酒鼓掌欢呼,全面支持鲁酒振兴和发展,成为继四川、江苏之后,第三个全面支持当地白酒发展的省份。山东省的这一举措引发白酒行业无限关注与期待:在以酱香、浓香、清香为主导的三大香型板白酒板块中,鲁酒的芝麻香能够开花节节高,座拥一席之地吗?

  “是故百战百胜,非善之善也;不战而屈人之兵,善之善者也。”鲁酒必须停止内部厮杀,通过资本力量加强整合。如果资源不聚焦,便无法提升品牌资产;十指不握拳,打击焉能有杀伤力?走出省外,是鲁酒品牌资产的价值溢出,无疑对大家都有益处。   

  3、利用资本因素,促进内部组织变革。

  在缺少必胜把握的军阀割据下,偏安一方的思想成为制约鲁酒企业发展壮大的重大障碍。

  鲁酒的整体状态是大而全、散而乱。企业的发展模式和市场运作模式的同质化制约了产品的市场竞争力。常年的市场征战虽然提高了各自的抵抗能力,但在伐兵伐谋上均无更大建树。在缺少必胜把握的割据状态下,很多人选择了偏安一方,山东本省相对较大的市场容量成为他们的生存理由,但这样的理由薄得像张纸,难怪其利润少得可怜。

  在山东大地上,主流的企业所倡导的中庸和谐地域文化抑制了鲁酒的生机和活力。主要表现在以下几个方面:

  1、当前鲁酒企业体制僵化,大部分领导班子老化,尤其董事长、总经理等高层年龄基本上在50-60岁以上,年龄偏大所造成的思想保守和视野狭窄,不利于企业做大做强。而且,能上不能下的机制,也使组织活力严重缺失。

  2、鲁酒营销人员素质整体偏低,同时,一些职业经理人又很难找到相应的平台和空间,一线市场深度分销能力不足,基本处于原始客情沟通阶段。此种分销方式严重制约了鲁酒在省外市场的发展。

  3、以销售部为主、市场部为辅的营销中心结构,不适应企业的发展壮大。如扳倒井、古贝春这样的鲁酒领头企业,销售部能够严格掌控住本地市场,但市场部人员不够健全,难以全面支撑外省市场的运营。

  4、虽然很多企业改制多年,可实行的还是老的国有企业那一套,没有创新,难以吸引优秀人才。这些因素都制约着企业的进一步发展。

  外来资本的介入,引发的鲶鱼效应必定会引发经营理念和组织的变革;同时,由于资本逐利的天性,必然会打破鲁酒当前小富则安的现状,为鲁酒的市场发展注入一针强心针。 


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