二、战略品牌定位创新，寻找中高端产品的突破口。

　　在川、贵名酒占位高端、超高端，苏、皖等区域强势品牌大举进攻国内市场新一轮的竞争态势下，没有外围市场的支援，固步自封的鲁酒，守城之战和“百里大王”的美誉还能撑几年？作为鲁酒人自己更应头脑清醒，认识深刻。

　　目前，鲁酒主要以中低档酒生产为主，比重达80%以上，高档酒生产比重较小。2008年，山东每斤白酒价格为10.88元，比全国平均水平低近3元，比川酒低13.3元。山东省没有一个历史国家名酒，品牌形象处于劣势地位，企业在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小，为鲁酒大规模走向全国增加了难度。

　　而就全国范围而言，中高端市场（80-500元，尤以100-300元为主流）的强势品牌相对空白，无疑是鲁酒振兴的天然战场。

　　1、产品整合创新。

　　鲁酒现实需要改变，关键是找准鲁酒发展的突破口。

　　有人说，鲁酒要从根本上提升品牌影响力，必须形成自己的风格，以特色成就鲁酒的竞争力。而鲁酒的现状则是，具有一定规模的企业都有百余种产品，产品线过长有众多弊端。一是难以形成品牌聚集效应，企业也无力经营好所有产品；二是产品纷繁复杂，消费者难以建立清晰认知，品牌价值非但不能提升，反而可能因分散而降低。综观国内成功的酒企，基本上采取的是“1+N”产品模式。比如郎酒，以红花郎等为主打产品，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。

　　针对鲁酒当前现状以及市场竞争态势，鲁酒应调整、缩减、优化现有产品线，并针对国内中端市场的空白，以中端产品为核心，重新挖掘品牌基因，确定泛区域品牌地位。同时，以高端、低端产品为辅助，形成清晰的1+N产品线。　　　

　　2、以中端产品线为基础，以泛区域文化为背景，充分挖掘品牌基因，确定泛区域品牌定位。

　　白酒是情感消费品，又是文化消费品，特别是在精神和物质高度发展的今天，其社会心理就更加注重文化的层面。

　　现在，白酒企业的品牌建立已经到了在传统价值观中寻找适宜自己品牌文化根基的新时代。企业如果能够在这一趋势中尽早树立自己的文化旗帜，成为某一文化的代表，则其品牌的文化感召力，穿透力必然增强，而成为企业强有力的竞争优势。

　　山东是白酒产销大省，又是文化大省，历史文化悠久而深厚，为鲁酒赋予了深厚的历史根基，这方面其他省份望尘莫及，鲁酒几乎每个品牌都能得到文化的支撑。遗憾的是，目前鲁酒在这方面做的不是很到位，对历史文化的挖掘有些还停留在表面，做表面文章，或者说没有将深厚的历史文化同自己的产品有机的、紧密地结合在一起，浓缩在酒中，可以说，这也是对资源的一种浪费。

　　更为重要的是鲁酒向泛区域过渡的过程中，必须在鲁酒地域文化挖掘的基础上，同时兼顾更为广泛的泛区域文化背景，做到既有鲁酒文化特色，又能和山东省以外区域的消费者精神需求有效对接。

　　也就是说，地域品牌的泛区域化，首先是品牌精神价值的泛区域化。只有品牌精神价值能够和更广大区域的人群相对接，市场的渗透才成为可能。典型案例比如江西四特酒推出的东方韵系列，其品牌精神价值完全跳出了区域视野，09年以来在江西省外很多市场的良好表现就不奇怪了。

　　3、以消费者认知为核心，构建品牌蜂窝模型，以360度整合传播传播，优化、创新系统的推广模式。

　　品牌问题归根结底是消费者的认知问题，消费者的认知是多层次、多角度、多元化的。

　　所以我们需要分解构建品牌的蜂窝模型，我们强力构建的品牌蜂窝模型是基于消费者认知层次分析的品牌整合图。其清晰地描绘了品牌传播内容，同时为品牌传播内容的整合提供了一个有效的操作模型，达成和消费者内心多角度的沟通。鲁酒企业完全可以使用这一有效工具，塑造富有内涵、张力、个性和充满价值感泛区域品牌。

　　构建鲁酒品牌的蜂窝模型

　　①品牌符号

　　②品牌更优秀的事实证据

　　③情感利益

　　④核心价值精髓

　　⑤品质利益

　　⑥品牌性格具象

　　⑦品牌目标人群具象　　

　　360度整合传播品牌价值

　　品牌的传播问题，归根结底是品牌和消费者的接触点管理问题。今天的消费人群流动更广、移动更快，接触信息的渠道更丰富，同时，传统媒介渠道的变革，以数字媒体为代表的新媒体的涌现，这一切都使得我们需要在360度品牌整合的原则下不断做出动态分析、调整和完善。

　　360度整合传播的本质就是以消费者和品牌的接触点为原点，充分利用各种不同媒介和手段，不断影响和传递品牌价值。在酒水行业，随着品牌的不断个性化、人群的不断细分，我们需要在原有以路牌和各种终端媒介组合的推广模式的基础之下，不断丰富、完善各种推广手段。

　　1、公关第一，广告第二。

　　这是美国著名营销专家阿尔•里斯针对消费者的心智逐渐从启蒙走向成熟的市场现状提出的观点，值得我们在酒水行业的未来竞争当中深入领会和应用。中国酒水行业十余年以来的高速成长要求我们在品牌的资产构建上需要从传统的以品牌知名度为核心的模式上，逐渐丰富为同时以品牌知名度、美誉度、品质认知、品牌联想及品牌其他资产为要素的品牌资产整体构建模式。也就是说，把消费者从听说过、喝过这种酒逐渐深化为信赖这种酒，并且通过该酒获得丰富的精神愉悦，最终成为消费者生活方式的一个重要组成部分。所以，包括品鉴会等在内的各种体验营销活动的组织推广是下一个阶段鲁酒泛区域品牌推广的重心之一。

　　2、新媒体在推广中的应用。

　　随着酒水目标人群的不断年轻化、个性化和多元化，需要我们在媒介组合的运用上不断做出调整。首先，是分众媒体的运用，便于我们和各种不同的细分人群做出一对一沟通；其次，是数字媒体的运用，可以帮助我们和年轻人群的深入沟通；最后，部分时尚媒介的运用，对于一些品牌也具有非常大的价值。

　　3、以品牌核心价值为引爆点的事件营销的运用。

　　国窖封藏大典的强势推出不仅抢占了高端人群的心智资源，同时通过拜师等环节强化了国窖“可以品味的历史”这一品质传承核心。鲁酒板块这些年主推芝麻香和低度浓香，但除了和业界一些专家的互动之外，缺少和目标人群的事件沟通。消费者对这一品质诉求的认知不够，至于围绕品质诉求而升华的精神价值体验更是少之又少。　　

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