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再谈“回忆营销”


中国营销传播网, 2011-05-30, 作者: 史光起, 访问人数: 3007


  本文来自史光起新浪博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

  距离我首次提出“回忆营销From EMKT.com.cn”这个概念已经有一年多的时间,也有越来越多的企业采取这一营销方式,但是,笔者发现,很多企业在运用回忆营销的过程中,存在很多误区,至使营销效果不够理想。本文将更加深入、系统地对回忆营销的概念、操作方法、注意事项等做以详解,以帮助大家更好地运用这一营销方式,创造更多市场价值。

  回忆中的营销金矿

  在物质营销时代渐渐远去,情感营销成为市场主流后,我们越发地能够从贩卖精神属性产品中获得丰厚利润。消费者也越来越看重从购买物品中获得的心理满足、情感表达与代表购买者身份、地位、品位等情感因素。在这些感性因素中,有一种很难被主动察觉,但却强如火山一样潜伏着的情感需求,它需要提醒、需要引领,需要点燃。它就是沧海桑田,物逝人非后留下的点滴痕迹——回忆。

  不卖价格,不卖商品本身,卖的是商品上承载的回忆,这种以物理属性商品为载体,销售其包含的感性内涵——回忆,或以回忆为焦点,引起关注与共鸣,继而促销产品的营销方式,笔者定义其为“回忆营销”。

  回忆营销有很多挖掘的角度与应用层面,对其进行梳理与了解,能让我们看清这个奇妙感性营销的全貌,以及如何实际应用在市场营销活动中。

  集体的和个体的

  广义的回忆分为集体回忆与个体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建和传承之事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的引导下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具,比如,纪念馆、纪念碑,就是一种召唤集体回忆的形式与载体,这其中包含了一个国家,一个民族的集体回忆,在它们面前,能唤起我们集体的共鸣。而更为广泛的集体回忆叫做社会性回忆,这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起居住过的地方等。

  集体回忆是岁月中流淌的情感,是大家曾经心思的凝聚,集体回忆的力量是强大的,与营销活动有效结合可以为我们带来惊人的销售力。

  香港一家名为G.O.D的连锁商店专门出售怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品;80年代风行全国的大白兔奶糖等食品;中山装、前进帽等服饰;最近还推出了一款避孕套,上面印着过去商家最爱打的广告语:“居家旅行必备”。这些产品价格都很贵,但是买的人却不少,因为,他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品,更是在购买以这些商品为载体,上面承载着的集体回忆。

  前面讲到的是集体回忆,现在谈谈个体回忆。当前市场不断细分,个性化定制成为了消费的新宠,那么,感性产品的个性化定制——专属回忆市场,是否成立呢?答案是肯定的。比如,照相机与照片冲洗店就在这个市场的范畴。但随着多媒体技术与科技的发展,专属回忆市场远远不止如此,按照这个思路去挖掘,可以创造出无限的可能与广阔的市场。

  美国有一家帮助顾客制造与保存专属回忆的公司。顾客可以把自己想保存的东西存放在这家公司能够抵抗地震的保险柜中,一些容易腐败变质的东西也可以存放在这家公司的特殊冷冻柜中。

  除了保存回忆,他们也帮助顾客创造回忆,比如,搜集到顾客出生日或重要纪念日当天发行的报刊、顾客出生时所在地样貌的照片、视频等;帮助记录婴儿的第一声啼哭、制造与记录浪漫的约会与婚礼等。在这家公司的帮助下,顾客可以保存大量的回忆,当若干年后“取出”这些回忆,谁能说这不是一笔财富呢?

  过去的和未来的

  一个事物在经历了流行后,事隔一年有人再提起会被认为是老土,但是,经历了十年后再提起,那就又是一种流行,一种充满感情色彩的流行,充满回忆的流行。

  现在大多数企业采用的都是挖掘过去岁月中的记忆点来做文章,寻找营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的记忆。当然,这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容,甚至如前面提到的,只为某个人提供的专属回忆服务。德国的老爷车就只是为了吸引那些人数并不多的怀旧爱车一族。

  对于中国的50后、60后民众而言,小人书是儿时最熟悉不过的课外读物,小人书伴随了这这个时代的人走过了那段文化、娱乐匮乏的岁月,给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中,年过半百,甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样,眼中闪烁出喜悦的光芒,激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵,原版保留至今的小人书动则几千元,上万元,少则也要几百元,即使是再版的小人书也卖到了几十元,甚至上百元一本。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增呢?虽然有收藏市场的经济驱动力,但是其本质是承载了那一代人共同的回忆。

  与挖掘昨天记忆价值不同的是,开发与记录明天的记忆,这将是一个更大的市场。上面讲到的那家贩卖回忆的公司,很多业务就是制造记忆,销售未来才有价值的回忆产品。随着生活质量的提升,为今天留下一些痕迹,为明天留下一些回忆,将会成为越来越多人的选择。围绕记录与制造回忆开发市场,将会有非常大的市场空间。

  从一个新闻中就可以看出我们对回忆的重视程度:一对旅游爱好者情侣用全国旅游来纪念他们爱的行程——每到一地,都会在当地邮局发一封信回家。当他们举行婚礼时,展示出贴满一面墙,带有全国各地邮戳的信封,这些信封记录了他们爱的行程,这也将成为他们一生的美好回忆。

  我们能感受到这份回忆的浪漫与分量,也能看出今天的消费者是多么的在意回忆财富。我们的商家便可以围绕为顾客创造回忆财富的思路,去开创全新的蓝海市场。


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-10-21 05:33:35