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再谈“回忆营销”


中国营销传播网, 2011-05-30, 作者: 史光起, 访问人数: 2968


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  主体的与客体的

  回忆营销可以是销售承载着回忆的功能性商品,比如,把当年中学英文课本中的男女主角——李磊与韩美美印在T恤上出售给那些拥有集体回忆的80后们,采用的形式就是把回忆内容融合到其它商品上进行销售。同时,回忆营销也可以是只出售以回忆为主体的纯感性商品或副商品、相关元素等。比如,商品上视觉的标识、听觉的音乐、广告词、活动主题等。回忆作为一种拓展性极强的感性因素,可以应用的方式与范围也非常广。

  把回忆营销作为一种吸引眼球,达到引起消费者注意与共鸣的营销手段时,会因为与商品的直接关联性较低,致使效果也较弱,但适用范围会更广泛。比如,某地产公司的一则售房平面广告就属于此类:主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地……画面下方写着一句广告词:“……此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”,广告旨在引起30岁——45岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,效果非常明显。

  德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖,拍卖结果并不重要,只是借此举来吸引大量50、60岁左右,经济收入丰厚人士的关注,因为这些人从这辆梅赛德斯身上似乎看到了当年的德国,当年的街道,当年的自己……一段时间内,奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后,奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车,结果销售异常火爆。

  正面的与反面的

  回忆,是人类情感深处最敏感的神经,操作回忆营销时要注意是否会引起消费者的负面情绪。引爆的回忆点一定要正面的、美好的,反之,勾起了消费者不良的回忆,结果必然是事倍功半。

  曾经香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头,此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了巨大的抗议风潮,以致于2007年1月,香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一。 

  百事可乐公司曾经推出过一则宣传零热量可乐的饮料广告,名为“孤单的卡路里”,广告非常有创意,描述的是一个卡通形象的卡路里因为没有同伴,太过孤单的它想到了自杀,它尝试了各种自杀方式,让观众深刻地感受到了它真的是一个好孤单的卡路里,也认可了百事可乐的这款零热量低卡路里可乐。但是,这则广告因为描写的非常真实,非常打动人,致使勾起了很多有过自杀经历,或是有亲人挚友自杀的消费者的不良回忆,继而引发的是这一群体的抗议。负面影响不断扩大,最终百事可乐公司不得不草草撤下这则称得上创意优秀的广告。

  在中国,有一家以“红色岁月”为主题的餐厅,走进餐厅就如同回到了那个“大炼钢铁”、“大跃进”的红色年代,吸引了很多中老年顾客。后来该餐厅又加入了“四人帮”的元素,以求唤起更多共鸣,但结果适得其反,这反倒触及了这些拥有集体回忆人群的伤心之处,也引起很多人的反感,最后餐厅不得不改头换面,另起炉灶。

  过度与不足

  凡事都要有一个尺度与分寸的把握。若采用回忆营销却只是将回忆作为一个噱头,吸引来了眼球,唤起了消费者的惊喜,但后续无法拿出实质的东西,或只是做表面文章,浅尝则止,结果只能是让消费者乘兴而来,失望离去。无论是感性商品还是理性商品,消费者掏钱购买的都不仅仅是一个表面的形式,他们要的是实质利益与结果。因此,应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题,这种利益可能是物质上的,也可能是精神上的,或两者的综合。切忌虚张声势,空洞无物,这样单纯的噱头只会比流行更快的被遗忘。因为,回忆只是商品总体价值中的一部分,而非全部。

  另一方面,凡事也都是过犹不及,营销中的记忆元素要适当、恰当,不可过度或死板教条于对回忆的模仿。因为,我们毕竟要创造的是一个在今天的市场环境下和社会中适合的商品。比如,加入回忆元素的服饰——复古装,虽然是以多年前的服饰元素为基础,但同时加入了大量符合当代审美需求与生活习惯的时尚元素,让复古装成为拥有回忆的流行。试想一下,如果完全套搬被时代遗弃的东西,逆时代潮流而动,怎么可能取得成功呢?


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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