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如何打好基地市场攻坚战?


中国营销传播网, 2011-05-30, 作者: 李晓年, 访问人数: 2005


  基地市场的优劣好坏往往是决定企业生存和发展的关键要素,一个优秀的企业的成功无一例外都会有一个坚实的基地市场,而这个基地市场就是维护企业生存和向外扩张的基础。如果没有扎实的基地市场,任何高销量和高市场占有率都是不切实际的。例如广东的王老吉,在做实两广(广东、广西)核心市场之后向外围辐射,最终成功走向全国市场。

  案例(一):

  Y啤作为国内外知名啤酒品牌,自从进驻Q市场以来,一直表现得很强势。营销From EMKT.com.cn手段日新月异,在大型零售终端、娱乐场所、餐饮酒店等重要消费场所占据重要地位。在打造基地市场的策略中,从产品选择上,Y啤着重选择较高档次的消费群体,但产品品种单一,主要定位于中高端,价格从4元到6元不等;为补缺市场空白点,在农村主体消费市场上打出另一款低端产品,价格一般在2元到3元之间。在渠道的选择上,Y啤把重心放在了城区市场,而在传统的流通渠道却显得力不从心。纵观Y啤在基地市场的操作方法,采取了以大思路做市场,战线拉得太长,对基地市场的管理与运作比较粗放,至今也没能完全打下Q市场。

  案例分析:

  在该案例中,Y啤的市场操作策略存在以下几点问题:

  1、对基地市场的管理与运作过于粗放,主要表现于在没有坚实的消费群体的基础之上,把战线拉得太长,反倒消耗了不少资源。

  2、资源投入太零散,达不到效果。Y啤的市场运作中注重于城区市场的开发与拓展,资源投入大,但投入范围过大,没有达到理想的销售效果。

  3、渠道和产品的选择比较单一。从产品价格定位上看,定位于中高端,不能形成一个有效的价格支撑;渠道选择上注重大流通式,忽视传统的分销渠道。

  那么,我认为Y啤在今后的市场操作中,主要注意一下几点:

  1、基地市场区域划分。根据企业投入资源状况和基地市场的实际情况划分重点销售区域,通过短期或长期的聚焦投入,力图将基地市场里面的重点市场打造成为标杆市场。

  2、资源聚焦投入。在划分重点销售区域后,根据市场的需求状况、经销商实力、人员配备对这些区域集中优势资源间接性并长期的投入。

  3、渠道多向选择。在渠道的选择上,我建议将销售人员划分为两支队伍。一队主要开发城区市场的大流通渠道;另一支队伍主要开发县城或乡镇的传统分销渠道。在做实流通渠道的基础下,有步骤的拓展传统分销渠道,双管齐下,提高市场份额。

  案例(二):

  在Q省的啤酒市场里,能让市场老大感到头痛的莫过于N啤了。N啤不仅价格适中,清淡爽口的口味更是符合大众的需求,而丰富的产品类别及高利润吸引众多的经销商。可在基地市场的操作策略中,从战略上看N啤缺少对全局的总体规划,更没有详细的市场开发方案;从产品的选择上,N啤产品种类繁多,缺少一个可以引导主流或上量的主打产品,没有清晰的市场定位;从价格上看,大部分产品主要折叠在3元到5元之间,没有形成有效的价格缓冲带;从渠道上看,N啤采取传统流通和分销渠道齐头并进的策略,通过直控终端,提高了经销商的利润空间的同时却分散了经销商的运作资金,不能形成有效的主推。在打造基地市场中,这些策略的不足是导致N啤销量一直停滞不前的重要原因。

  案例分析:

  在该案例中,N啤的市场操作策略存在以下几点问题:

  1、对基地市场缺乏全局性规划。在没有一个清晰的、周详的整体市场规划的情况下,以销量的大小来衡量基地市场的强弱是不可取的,更不用说基地市场的打造了。

  2、市场定位不清晰,缺少一个主打产品。渠道产品过多,价格重叠,经销商运作资金分散,不能形成有效主推。

  3、渠道的和产品的选择不能有效结合。渠道的选择注重城镇的传统流通渠道,而过多的产品挤在同一渠道,反而达不到预想的效果。

  那么,根据以上一点问题,N啤在以后的市场操作上有几点可以加以改进:

  1、市场战略要清晰。详细制定具有可行性的基地市场“作战计划”,并认真的执行。如打这一片市场,三年内你需要达到一个什么样的程度,投入的资源有多少,对手反击的应对措施等都要做出一个详细的计划。

  2、优化产品结构。对市场的需求状况、渠道特性、经销商经营数据进行调查分析,选取一个或几个有战略性的产品来主攻市场,通过打组合拳、提到单品利润等形式提到经销商的积极性。

  3、整合市场供应链。在传统流通渠道的基础上,根据自己的战略目标和产品特点,有步骤、有计划的拓展商超渠道和餐饮酒店渠道。如可以利用自己在乡镇的影响力,先开发乡镇的部分商超和餐饮店,但注意区域市场的可连接性,切忌单片市场作战。


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