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立白:百亿密码


中国营销传播网, 2011-05-27, 作者: 陈海超, 访问人数: 4671


  2011年3月28日上午,在广东省日化商会第四届会员大会暨理事会换届选举会议上,立白集团总裁陈凯旋再次当选商会主席。 

  而就在24年前,陈凯旋还只是广州黄埔港建设大军中一位貌不惊人的农民工。当时的他,个子不高、面色黝黑,潮汕口音浓重、语速缓慢,他总是第一个到工地,从事着“最没有前途”的泥水匠工作,但他却梦想着用双手改变命运。 

  1987年春天,陈凯旋用三千元积蓄购进洗衣粉和洗发水,计划贩回家卖了赚点钱,由此正式进入日化行业。一年后,他跑遍了潮汕地区的各大乡镇,掘到人生中第一桶金,也因此彻底改变人生轨迹。 

  在潮汕地区“重厂轻商”传统思想影响下,陈决定创办实业。根据当时既有条件,立白选择了“轻公司”贴牌模式生产洗衣粉,委托当时业务惨淡的国有洗衣粉厂家生产,贴上立白牌子之后,由权威质检部门检测把关,自己集中精力搞渠道拓展和传播推广,创业大道铺开。 

  从普宁县到潮汕,从潮汕到广东,从广东到华南,从华南到全国,市场拓展摧枯拉朽。陈凯旋也许没想到,从1994到2010年的16年时间,白手起家的他竟然能创造出年销售111亿的商业神话。 

  AC尼尔森数据显示,2010年立白洗衣粉全国销量第一,市场份额占比达25%;立白洗洁精连续多年全国销量第一,市场份额占比40%。至2010年,立白在全国已拥有12个生产基地、30多家配送中心、20多家OEM工厂,员工总数突破万人。广州立白与浙江纳爱斯,携手造就本土日化双巨头。 

  商业世界有个惯例,大凡白手起家的创业家,起步初期好像被描绘得越卑微,大家越感兴趣。如若不是立白的成功,世人哪知陈凯旋?但是事情又哪有大家想象的简单,传奇故事背后都有着其特殊的成功基因,立白亦不例外。 

六大创新动作
 

  一家企业的文化就是企业家的文化,而贯穿立白的始终有一条线,那就是持续不断的创新精神。没有工厂,找厂贴牌;没有客户,找亲戚打头阵;没人合作,那就做几块样板市场给大家瞧瞧;自有品牌无法承担新品类的使命,就去并购有影响力的品牌;人才不够,就到跨国企业里请高手;品牌只有知名度缺乏美誉度,就赞助奥运会……强大的创新基因,已经渗透进立白的骨髓。 

  产品线,从单品类到大日化

  立白发迹于洗衣粉,为了填充渠道的潜量,立白不断推进品类加法。最终,立白形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类,立白大日化布局基本成型。 

  不可否认,长大的立白越来越趋于宝洁化,师夷长技以制夷,立白VS宝洁,这不是一个传说,而是一个现实版本。不久前,笔者偶遇宝洁旗下汰渍洗衣粉品牌经理,谈及立白,他面露敬畏,可见一斑。 

  客户,从亲戚到商户

  作为日化新兵,立白初期几乎找不到经销商,陈凯旋对此并不气馁,想方设法动员本家亲戚做立白经销商。原始的广东或华南区域的立白经销商网络,也因此带有明显的血缘与地缘特征。为什么这些亲戚愿意相信陈凯旋的话呢?人无信则不立,盖因陈凯旋在亲戚圈子里长期留下的良好口碑使然。信任的力量,足可断金。 

  渠道,从样板到全局

  立白实现全面覆盖的路径值得借鉴,它是从打造样板根据地开始的。立白首先锚定最有实力的几个县,选定几个专销商,然后集中优势兵力投入广告、物料、、协销人员打造样板市场,这些经销商再利用自己的影响力和辐射能力,尽可能地横向和纵向铺开网络,产品延伸的地方,就是某个经销商的“地盘”。当某地的经销商做出名气了,通常附近很多经销商都会慕名而来。 

  以点带面,一片一片地发展经销商,最终将原本辐射不到的区域全部覆盖。可谓星星之火可以燎原。立白开发客户的手法,符合口碑营销From EMKT.com.cn法则,最笨的方法,往往也是最有效的方法。 

  品牌,从自创到并购

  除了立白母品牌,立白自创的品牌还有去渍霸、超威、西兰等。2005年,立白打响大日化战略的第一枪,完成收购牙膏制造企业蓝天六必治;2006年,立白又收购了奥妮商标及上海护肤品牌高姿。立白透露将继续坚持收购的策略,并不排除收购沐浴露企业。而从收购的成效来看,蓝天六必治的销售额已经由2005年的1.5亿元恢复到其营业额最高时3.5亿元的水平,高姿的营业额也连续两年实现100%增长。 

  推广,从明星代言到奥运公关

  在品牌推广方面,立白也实施起全明星策略:立白洗衣粉、洗洁精、六必治牙膏由陈佩斯代言;立白洗衣液由李冰冰代言;去渍霸洗衣粉由小沈阳夫妇代言;去渍霸洗衣液由周迅代言;彩奇洗衣粉由邓婕代言;立白牙膏由林心如代言;新高姿护肤品由徐静蕾代言。“明星代言”+“电视广告”带来的是立白品牌知名度的迅速提升;特别是笑星陈佩斯的代言,给立白打上了亲和力的标签。 

  2007年4月10日,立白集团正式宣布加入奥运会赞助阵营,成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商。如果说,明星代言做广告的主要目的是促进产品售卖与提升品牌知名度,那么,牵手奥运会这场公关秀,则奠定了立白至尊地位。   

  人才,从培养到空降

  内部培养人才有稳定性固然是优势,但是思维趋同性和创造性不足也是待解难题。在这方面,立白也有觉察。 

  2008年,尽管“饮料奇才”蒋兴洲在立白集团担任营销老总不足半年就匆匆离职,但此事并未浇灭立白对引进外来人才的渴望。(蒋兴洲早年是可口可乐(中国)公司的营运总经理,可口可乐在中国市场有今时今日的地位,蒋兴洲功不可没。后来,蒋又任广东健力宝集团销售公司总经理。——编者注) 

  大批出身于跨国日化企业如宝洁、高露洁、联合利华的人才加盟立白后,立即被委以重任。不过,品牌经理等关键岗位往往还是由陈凯旋亲自把关。同时,立白还大胆启动了“谈判工资”制。一位出身于外企、年龄不足30岁的部门经理,其收入远远高于服务企业十几年的元老,甚至是她的顶头上司,这样的故事在立白早已不是秘密。不拘一格降人才,使得立白平稳向上运行。 


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