六、几点思考

　　功夫酒经过一年的调整和推进，目前虽然还没有完全打开市场，与竞品也仍然存在较大的差距，但市场的势头已经逐步显现出来，经销商及项目部团队的信心得到了有效提升。可以肯定的是，经过一年的运做，功夫酒项目部持续多年的亏损被遏止住，市场上众多的遗留问题得到有效解决，品牌梳理日渐清晰，过去总也买不完的单逐步得到理顺和清理。回想一年来的操作，有几点思考与广大营销人分享：

　　1、目标清晰，不好高骛远。保健酒的操作不同于白酒，他对消费者的改变是一个潜移默化的过程，任何激进的操作都于事无补。有人说劲酒的增长为什么那么快？劲酒的发展有其历史机遇在里面，何况全国性品牌的打造历来就是机遇与操作并存，白酒是这样，保健酒也是如此。硬是以劲酒的增长速度来要求自己无异于拔苗助长，最终是搬起石头砸了自己的脚。

　　2、品牌定位的不漂移。你到底要跟消费者卖什么？是礼品主导市场还是餐饮主导市场？定位要明确，让经销商明白、员工明白，更要让消费者明白。学竞品不学会这个始终只是东施效颦，在战略上就已经形成先天缺失。

　　3、根据地市场的打造。做白酒需要打造根据地市场，做保健酒同样如此，劲酒每年的扩张也不是一下子就打开了全国市场，更何况我们这种区域性品牌特征很明显的保健酒品牌，根基不存，毛将焉附？全国性保健酒市场目前的特性也是这样，例子不胜枚举。

　　4、卖点的提炼。保健酒说到底是带有保健功能的酒，既要有酒的味道，也要有药的功能。但中国人的面子观念又迫使消费者不愿意在大庭广众之下说自己和保健酒是为了壮阳、治病，这是非常忌讳的事情。所以劲酒才含蓄地表达“劲酒虽好，可不要贪杯”的概念。我们提炼出的“练功”概念也是非常巧妙地将强身健体这一概念嫁接进来，使消费者喝功夫酒时变的光明正大并以此为荣。

　　5、推广的持续性。不管是对核心终端的掌控还是巡回品鉴的坚持，也不管是活动开展的连环扣还是投入的持续，整个推广活动应该是一起呵成并有一根主线窜起的，这样即不会偏离方向，也不会形成浪费，市场的效果也容易检测到，更重要的是经销商和团队的执行也不会因此打折扣。

　　脱离核心策略的市场操作以及不能持之以恒坚持的市场推广是不能让市场有一个好的结果的！

　　6、“创新与变革”是工作得以持续推进的重要保障。活动的创新，团队管理的创新，围绕核心卖点用漫画故事表达的变革等都是在给市场添砖加瓦，没有这些事情的累积，市场就不会形成质变，也就不可能出现持续的推进。

　　原文同时发表于《销售与市场》旗下杂志《食品营销》，刊出时有删节。

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休闲小酒战江湖 （2015-09-24, 中国营销传播网，作者：周风波）