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中小终端销售人员工作技能模型七

不要一次挫折就失败:终端推销的加速杠杆(上)

摘自作者即将出版的新书《深度分销:中小终端销售人员工作技能模型》


中国营销传播网, 2011-05-26, 作者: 魏庆, 访问人数: 10098


  上篇主要内容回顾小结:

  截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型:

  模型一:陌生客户初次见面,业务人员用服务破冰,进而建立信任和客情,促成销售的8个套路。

  模型二:分析店内的产品结构,告诉店主:“我要卖给您的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。

  模型三:“利润故事”不是进价减去出价那么简单,用25个常用方法多角度算透利润。

  模型四:客户最关心的是“至少别让我赔钱”,让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。

  模型五:突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的钉子店,的十个可选方法

  在上两篇中,我们又把这些技能模型整合运用成为“终端推销组合拳的五个阵法”。至此,中小终端推销的武功已成体系,可应对绝大多数销售场景和残局。但是如果你比较倒霉,碰到极端状况比如品牌很弱势、新品价格高,当地消费水平又低、促销力度输给竞品等等,怎么办?本篇就学习在这些极端状况下如何出奇至胜——不要一次挫折就失败,改变思路,整合新的资源,使用终端推销的加速杠杆。  

  常见如此场景:老板布置了一个新品铺货任务,业务员上街铺了一天,跑了十个店发现很难铺,回来禀报:“主管,铺不动!”主管把话再传上去“经理,铺不动” ……。逐级上传,大家都认为这个产品“铺不动”,反馈到总部,总部领导开始挠头,开始追加产品铺货政策……。

  新品肯定不好铺,作为销售人员“不要一次挫折就失败”——不要那么轻易说“铺不动”,终端推销的模型和阵法是“以正合”,除“正合”之外,还有些“加速杠杆”是以奇胜。把这些正合和奇胜的方法杠杆全部用完了再说“铺不动”! 

加速杠杆方向一:经销商/分销商管理杠杆

  有没有见过这样的场景:

  有个终端,厂家销售人员去了八次,但是这个终端刀剁不进斧砍不烂铁蚕豆一个就是搞不定。经销商去了,一努嘴说一句“大姐,这是我的货”。终端老板大呼“哎呀,张哥你咋不早说呢,来来来卸两箱!”。

  有没有见过经销商倚老卖老在终端“强买强卖”?终端刚说一句“这饮料可能不好卖”。经销商老太太“勃然大怒”“不好卖?我在这里卖了几十年货了,我不知道好不好卖?少废话,你先卸十箱,我现在就喝两罐,下个月你要卖不掉我来全把它喝了,开玩笑!我老太太卖饮料几十年了,我不知道还买不好卖,卸货!”

  铺新品到底谁厉害?厂家人员还是经销商?肯定是经销商!为什么?经销商的终端客情是厂家人员根本比不了的。厂家业务也许更专业,但厂家人员和终端接触的界面有限。一周拜访一次只是拿个订单,不送货、不赊销、搞个促销陈列活动奖品还是经销商给送过去的,经销商和终端的客情是天天送货十几年送出来的客情、是同宗同族沾亲带故的客情、是逢年过节礼上往来一起喝大酒的客情、是多年换破损解决问题的客情、甚至是赊销卖货资金支持的客情。

  厂家人员铺新品铺不动怎们办?启动经销商的力量。

  终端铺货加速杠杆1:坐在经销商的车上下去铺货:

  新品铺不动?我们厂家人手不够怎么办?那就先把前面讲的什么“破冰模型”“利润故事”“品相分析”“终端推销组合拳”等等方法使完,努力尽到。还铺不动?给你个笨办法。让厂家业务员坐在经销商送货车上去铺货。经销商的人员有客情,但是不专业,而且他们车上带着很多产品,未必主推你的新品。厂家业务自己铺货铺的山穷水尽了,上经销商的车,嘴甜些手快些,上午买包烟,中午请顿饭,再以身示范亲自铺铺货,把经销商的司机发动起来,把他的客情利用起来,肯定能再铺很多家。

  终端铺货加速杠杆2:修改经销商的人员日常考核:

  新品铺不动?上经销商的车去铺货?修改经销商的人员考核:经销商老板其实不是卖货的,他们大多数已经“坐台不出台了”——在家里当老板凡事听下面汇报了,找个所谓的操盘手自己当甩手掌柜的了。真正卖货的是经销商下面的业务员。下去跟着经销商的车送送货你就知道为什么新品卖不动,经销商大多数是车销拜访终端,司机业务二合一,这些人下去根本不是卖货,他们是送货的。他们都是只跑老店,不跑新店,只卖老品,不卖新品——反正他们是拿提成,开新店卖新品肯定要比跑老店卖老品难得多。

  员工永远做你考核的,绝不做你希望的,想让他们好好卖新品,就要从考核上下功夫。

  案例:

  正激励:新品铺货提成提高,老品提成降低。新品单箱提成两元/箱,老品提成一元/箱(经销商的业务员绝大多数见钱眼开,但是出去一试,发现新品不好卖、这两元钱不好挣,算了还是卖老品算了。所以仅靠正激励不够,必须结合负激励)。

  负激励:新品每个业务员定死任务,一个月至少卖掉200箱,完不成这个新品基本任务,倒扣老品提成。

  档期管理:比如:新品铺货期间每辆车一天至少铺新品网From EMKT.com.cn点三家,超过三家当天晚上奖励5元/家,低于三家当天晚上奖励5元/家。每周做新品铺货龙鼠榜,第一名奖励五十元,最后一名处罚五十元。

  过程管理,比如:新品铺货期间每家新品铺货网点必须拆箱上架,要求“121”标准:一个单品两个牌面一张海报。凡检查不合格的,收回该网点的新品铺货奖励。


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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