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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 陷入误区的代言人营销

陷入误区的代言人营销


中国营销传播网, 2011-05-23, 作者: 陈问文吴欢翔, 访问人数: 1710


  近年来,电工电气行业多个品牌,先后聘请知名人士,作为自己的品牌代言人,希望以此体现品牌实力,提高市场的认知度。的确,知名人士作为代言人,一方面巩固了代理商对品牌实力的信心,另一方面,也是让终端购买者记住品牌的一个好方法。

  然而,营销From EMKT.com.cn活动的成功与否,CWWEN西沃营销顾问机构认为有两个判定要素。一是看是否为公司当阶段发展目标的实现起到正面效用;二是看投入产出是否符合最大化原则。以此看来,很多企业聘请代言人的行为,多是跟风而为,对其突破发展瓶颈并未起到明显的效果;而动辄几十万上百万一年的代言费用,相较每年几千万、上亿的销售额,更是难以长期承受的。此外,如选择不合适的代言人,甚至代言人在合作期间有负面新闻,更是给企业的营销发展造成反作用。

  品牌代言人(Brand Spokesperson),是一个宽泛的概念,统而概之,它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而进行信息传播服务的特殊人员。品牌代言人的职能包括各种媒介宣传,传播品牌信息,扩大品牌知名度、认知度等,参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通,并促成购买行为的发生,建树品牌美誉与忠诚。  

  我们建议各电工电气企业,在进行代言人营销时,更为谨慎,勿陷入误区。  

  误区一:代言人就是花大价钱请明星

  按照分类,品牌代言人可分为高认知度代言人和低认知度代言人两类。高认知度即具有一定公信力、影响力与传播力的公众性人物,如演艺明星、社会精英等。此类代言人比较适合高关注度或重复购买类的产品,如汽车、服装、食品饮料、日化产品等。低认知度代言人,指公众影响力较低的、不知名的普通人物或卡通造型。他(它)们来自生活与工作的各个领域,是广大普通受众的代表或熟悉的对象。低认知度代言人虽然本身初始影响力不高,但由于其对目标受众而言更具真实感,以平凡诉求的手法拉近与广大受众的心理距离,从而更能实现共鸣。此类型若应用得当,其效果不逊于选择高认知度的代言人。在业内,一个成功的案例就是西蒙电气,其长期的代言人是一个手握钢笔,儒雅的中年外国男子,以此体现其国际化、专业化的品牌背景,起到了很不错的效果。这种设计,后来也为电气、建材行业众多品牌所模仿。这两年,西蒙电气甚至再次更改了代言策略,直接以其在国内的知名形象工程图标作为元素,打造“与伟大建筑同在”的品牌形象,这种突破,相信也能为其他品牌在选择代言时所借鉴。因此,“请代言人就是请明星”,这种思想在今天看来,就过于局限了。  


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