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陷入误区的代言人营销


中国营销传播网, 2011-05-23, 作者: 陈问文吴欢翔, 访问人数: 1746


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  误区二:草率选择代言人

  品牌,即是企业个性的核心体现,是客户分辨企业与众不同的标识。在市场中,我们经常看到一个明星代言很多很多产品,从服装到食品,从汽车到电脑,从地产到建材,甚至在同一个行业相近的产品中,都代言多个品牌。难道这些企业都拥有接近的气质和内涵?答案肯定是否定的。选用代言过滥过多的代言人,给品牌带来的不是个性的彰显,只能是给客户辨识的混淆。如果同一个行业,各竞争品牌都选用了明星做代言(比如现在的活动晾衣架市场),那再随大流请明星,就更显得没有新意了。

  我们应当选择与品牌气质相一致、有新意的代言人。品牌气质是什么,这从企业本身的定位而来,从希望给客户的感受而来,从市场对品牌的认知而来。这种气质的定位是企业长期提炼、品牌形象的不断重复、企业文化的市场培育而成形的。独特的气质,当是适合企业现阶段的发展需要,且受到客户欢迎的。选择与品牌气质相一致的代言人,就能进一步巩固行业客户认知,反之只能起到负面作用。

  比如服装行业的美特斯邦威,90年代一炮而红,是因为请当时代表健康活力、舞技出众的郭富城担任品牌代言人,以“每个人都有自己的舞台”突显了品牌追求自我、展现个人魅力的气质和诉求。而进入两千年,当年的郭帅哥已经变成了郭叔叔了,美特斯邦威与时俱进,改选了人气天王周杰伦,品牌气质更演绎成为“不走寻常路”,影响进一步扩大。而另一个很好的例子是社会成功人士近年很多出现在代言品牌中,如王石、潘石屹,以此显示推荐的品牌产品是成功人士之选,这种定位宣传也是比较成功的。

  相反的例子,在一些消费品中,有的品牌选了影视小品中见面率比较高的丑角作为代言人,名气是有,但给客户的印象和品牌产品完全冲突,正面有限。  

  误区三:品牌代言人就是印在宣传册上做广告的,没有充分形成互动

  在品牌代言人地定义中,我们可以看到,其主要职能中很重要的一点就是“参与公关及促销,与受众近距离的信息沟通”。而我们目前很多企业,仅仅停留在请代言人拍个广告片,印刷在产品图册和户外广告上。应该说,这都只是静态的宣传。分析原因,很多企业对代言人的定位不明,总感觉是重资投入找个明星(这多已超出合适的广告费用投入比例)拍广告,其广告资源已很难支持后续的代言人与受众进一步沟通宣传的投入。因此这种代言多虎头蛇尾,不能保持长期的市场关注。

  这方面在电工电气行业,锦力松可应该说是正面的典范。从请中国女子网球队做代言,到成为中国网球大奖赛战略合作伙伴,其锦力松可很好地借助中国网球成绩在国际上的不断突破,时时策划与营销挂钩的宣传活动,热点持续不断。而这样的代言人营销策略,在其他高关注度的行业,已非常成熟。除了代言广告,品牌已深入到代言人各类活动中(如演唱会赞助、影片插入广告、明星博客等等),这样的代言,展现的形象更加丰富立体。

  

  综上所述,品牌代言人,作为一种成熟的营销策略,我们的企业更多的应当考虑是如何选择以与品牌气质相匹配,如何更好地运用以让形象宣传丰富。而投入多少,仅是在确定方向和方式后的一个财务问题而已。

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