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“定位”思维和“终端”思维:“窄”出一片天


中国营销传播网, 2011-05-20, 作者: 蒋军, 访问人数: 5942


  先要申明,本人一向对战略、战术这样的字眼“不感冒”。请恕我直言:营销From EMKT.com.cn上无所谓战略战术,一个企业的“战术”可能是另一个企业的“战略”,反之亦然。所以,定位也不是什么“战略”;终端也不是什么“战术”,既要看一个企业、品牌或者产品所处的市场情况和地位来决定,也要看定位和终端对一个企业的重要性。  

  为什么要将这两者扯到一起呢?源于最近服务的一个项目。这个项目是以营销力提升为目的,最终解决营销管理上的问题,也就是我们先抓鱼给他们看,然后教他们怎么抓鱼,以及提供一整套抓鱼的工具和方法••••••说到底,这个项目是以销售为切入点的。  

  说到销售,自然而然必须提及到终端:如决胜终端、终端为王,终端思维盛行已经有十几个年头了,从下沉终端、服务终端、到掌控终端,直到上升到企业最高层——终端为王。实际上,这跟中国的地理环境和企业、品牌实力和发展阶段相关。如果渠道不下沉,一方面难以到达终端,毕竟中国的经销商实力、辐射能力和经营观念所限,区域性严重,不可能辐射到市、县、乡的各级终端,;二是因为国际大品牌的围剿,在渠道上堵死你,就算产品在终端有货,也可能没有竞争力,不一定能够卖掉。当国际大品牌在做渠道分销的时候,国内品牌开始在终端上进行拦截,因为很多国外的大品牌并没有在终端上投入或者不愿意投入,因而短期内被抢占了很多市场。最典型的是宝洁和丝宝的竞争,以及两乐与非常可乐的竞争,其实也不算竞争,完全不再一个平台上,如果分销可以销售很好,为什么一定要掌控终端呢,非常可乐因此一度在乡镇卖得很火,直到两乐开始重视乡镇市场的分销和渠道下沉••••••宝洁产品也类似,在宝洁将飘柔“降价”以后,对国内的洗护产品产生了深远的影响,而且这一招基本化解了舒蕾在终端的拦截攻势。  

  还有一个案例,国产手机也是这种情况,在国外几大巨头只重视广告和分销的时候,国内的TCL和波导等手机却在终端攻城略地,当诺基亚看到一点威胁的时候,举起价格屠刀,一切归于平静了。可见,终端只是一种手段和思考方式,并不能保证长期的竞争优势。  

  有时候,我在想:终端思维一定不是为了仅仅做好终端,而是为了实现产品的大流动和大流通,只有渠道内的货畅其流,终端源源不断的动销,才能成就销量、成就品牌。  

  而对于定位呢?道理也有相通的地方。定位理论的实质还是差异化,或者塑造在消费者心中的与众不同,但这种“与众不同”难道就是为了差异,或者就是为了满足少量的“目标人群”的喜好?对企业而言,绝对不是,企业希望产品销量最大化(快消品而言),能够有足够多的人买,最好没有目标群体限制,老少皆宜。而定位仅仅是达成这一目标的手段而已。

  定位一定是“窄”的,只有定的窄,才能产生目标群体的大力力度和穿透力,如果泛泛而谈,怎么能够产生传播效应呢?最终,定位也不是为了给少数人,而是让这些群体消费,带动其他群体,形成快消、畅销的氛围和局面。  


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