我之前负责的是拉丁美洲和欧洲市场，现在负责美国市场。中国和国外的广告市场相比，既有自己的特殊性，也有一些共性因素。比如，国外消费者对广告的反应比较冷淡、不太敏感，而中国消费者的广告态度则更积极一些。但不管市场环境如何不同，好的广告仍有一些共性。事实上，根据我们的调查，好广告必须具备两个特点—有且只有两个特点：出人意料（Surprise）和亲和力（Empathy）。闭上眼睛想一想，现在广告满大街都是，你走在大街上，你不会刻意留意周围的广告，除非某个广告足够特别，能吸引你的注意力。因此，首先要想方设法引人注意，一旦引起注意之后，如果能进一步以某个独特的诉求点打动人心，那么你就成功了。但是要注意，如果你的广告引起别人注意，但是却让人感到不舒服、不愉悦，或者是你的广告引起了人们的注意，但是广告诉求传达得不清晰，无法将你的广告和你的品牌联系起来，你的广告依然是失败的。此外，你要当心，不可触犯当地的风俗禁忌。

　　经过长期研究，益普索（Ipsos）还总结了一个公式：有效的广告=到达率×说服力。到达率是指某个广告从众多广告中脱颖而出的能力，它关系到消费者能否记住你的广告、记住广告中的品牌。在到达率层面，我们发现，如果广告能借用一些创意手法，例如讲述有趣或感人的故事，或是利用明星效应，广告往往能吸引消费者的注意力，从而达到宣传品牌、产品的目的。同时，如果能把品牌融入到广告故事的发展情节中，使之成为“主角”，就可以让消费者自然而然地记住该品牌。说服力是指消费者看到某个广告后的反应，它关系到对消费者短期购买行为和长期提升品牌形象的影响。就说服力而言，益普索发现，从短期看，那些巧妙设置了故事场景的广告往往能引起消费者共鸣，如果同时以可信的手法宣传产品的独特卖点，最终可以说服消费者购买。从长远看，好的广告能够以其独特性打动消费者，让他们在情感上产生共鸣，提升品牌在消费者心目中的形象。

　　比如，一直作为营销界榜样的百事可乐。我们通过市场调查发现，大部分看过该品牌广告的消费者都能够正确回忆起它的广告内容，这说明百事可乐的广告创意十分成功。在百事可乐的世界杯广告片中，梅西、卡卡、亨利、德罗巴、兰帕德等组成的超级明星队与非洲原住民上演了一场足球大战，当所有人蜂拥围观明星踢球的时候，强大的气场和热烈的氛围让人潮形成了一个移动的“球场”。

　　调查结果表明，百事可乐的广告产生了很大的宣传效应，它的“围观人作球场移动”，以及足球巨星的力量、把广告故事背景设定在非洲的创意，使得53%的被访者误认为百事可乐是世界杯官方赞助商。百事可乐的“擦边球”世界杯营销策略可以说相当成功。

　　而在广告回忆识别度方面，说看过百事可乐广告的为72%，这个数据表明，球星的魅力非常大，能够很好地吸引消费者的眼球。许多消费者对百事可乐的描述是：广告独特，与众不同；令人愉快；信息量大；看起来不同于其他品牌；对这个品牌有好感，产生了更大的兴趣。

　　总而言之，企业要想让自己的广告宣传脱颖而出并不是一件很容易的事。关于广告宣传，我有以下四点建议：首先，创意为王，这样才能吸引人的眼球。其次，聚焦于核心品牌资产，因为广告的目的是为了衬托品牌，让品牌显得更有吸引力，以帮助企业建立品牌和消费者之间的联系。再次，正确选择媒体，要对自己的媒体策划和投放效果有精准的把握。最后，在广告创意的早期阶段进行调研测试，以便最终确定适合自己品牌的广告创意。

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