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互联网新兵“LBS”:让广告变得可爱


中国营销传播网, 2011-05-16, 作者: 史光起, 访问人数: 2012


  看不见的墙

  互联网不容置疑地改变了我们的生活方式,把我们拉得那样近——即时通讯工具让天涯海角只有一个麦克风的距离;门户网站让我们坐在家里就可以网罗天下;社区、微博让亿万人群“聚”到了一起。

  但是,这种“近”仅是思想层面的,这也是互联网最大的弊端——网络把大家的虚拟距离缩小了,大家越发地习惯于在网上聚集,现实中的接触反而变得很难。作为网民,对这点差别并不在意,但是,对于互联网商业模式来说,让用户与用户之间,用户与广告主之间的距离哪怕只是近半步,能够转换的商业价值也会成倍增加。

  现在门户网站、社区、搜索引擎等互联网广告模式虽然有很多独特的优势,但是同样跨越不了时间与空间构成的那堵墙。因为,除部分可以邮寄、虚拟交易等物品外,对于绝大部分需要在本地店面交易的商家,如影院、餐厅而言,无论是到门户网站上去做橱窗广告,还是到搜索引擎网站购买关键词广告,都无法解决最终交易必须在本地完成的问题。这样就导致网络广告对这部分企业能够起到的帮助作用会非常有限。

  调研机构做过一项调查:让100位观看电视、网络及报刊广告后决定采取购买行动的消费者等待一天的时间再去购买,当隔天后再对这些消费者进行询问,依然坚持昨天购买决定的消费者只占4成,而最终采取行动的不足3成。由此可见,在用户看到网络广告有购买意愿后,不能立即有购买行为,也就是网站不能立即把用户与广告商家连接起来,用户难得的购买意愿就可能失去。

  笔者曾经在一次互联网会议上讲过这个问题,我认为,网络广告目前的线上线下互动还停留在局限性很大、商家与用户之间黏性也较差的阶段。只有在本质上能够把线上与线下、商家与用户,快速且实质性的连接起来,才能为用户和商家创造共同的价值,那样的互联网商业应用就会把互联网带入一个新的纪元。

  这种连接的主要内容就是让商家与用户的实质距离缩短,让用户看到广告后马上就可以和商家产生连接并消费。这样,广告所能产生的实质效果将会成倍增加。而做到这点对用户的要求是:用户就在商家附近;对网络服务商的要求是,要知道用户的“时间”和“地点”信息。如果满足了这两个要件,那么互联网广告的模式就可以从基本的网站橱窗广告到搜索引擎的主动点击广告,进入到用户主动来找网络服务商要广告,服务商为其提供最快时间、最近位置、最佳需要的产品,用户则可以即时消费的模式。这样的商业模式,其盈利能力和市场竞争力都是非常强大的。而这两个要件,用什么来满足呢?  

  LBS来了

  最近有一种新形态的网络社群方式引起了我的注意,那就是“位置服务”(Location Based Services),简称LBS,这种模式在世界范围内,还很新颖,刚刚兴起一年左右,中国的LBS提供商大范围崛起也仅仅是今年才开始。这种基于手机终端和移动网络的模式有一个本质性的优点:用户在使用该服务时几乎都在路上,甚至是在商家门口,并且会主动请求广告信息,而服务商可以准确知道其位置,而后快速连接商家与用户并促成交易。这种模式达到了让用户与用户之间,用户与商家之间实质距离很近的目的。尤其对于需要本地店面交易的商家,LBS的出现无疑使其与消费者形成了完美的对接。

  最早提供这种服务的公司是Foursquare,凭借位置服务在硅谷成为最受追捧的科技公司。他们提供的位置服务基于网络与手机终端设备,让用户可以相互知道好友所在的位置,同时,服务商会给该用户发送所在地的地理信息及商场、酒店或好友所在位置及相关信息。用户常去Foursquare的合作商家消费,通过积累“check in”(签到)该场所的次数,可以获得一些优惠或赠品。这样的网络模式也把大家习惯认为的“互联网消费让人可以留在家里”,改变成了“互联网消费也可以在路上”。

  Foursquare目前用户数已经超过了600万,他们的用户从1万增长到100万用了1年时间,但是从100万增长到200万却只用了2个月。这种成长速度即使是在互联网这种倍速增长都不足为奇的行业里也是很少见的,由此可见,位置服务对用户的吸引力是多么的大,从另一个角度来看,位置服务背后蕴含的商机更是让人惊喜。

  在互联网发达的欧美国家,Facebook、Twitter、Google都在依靠自身的即时通讯、地图、搜索、社区等优势在参与位置社交服务市场。而在中国,互联网技术及创新方面虽然不及欧美国家,但是由于中国市场的特殊性,加之拥有辽阔的土地与数量庞大的潜在用户群,使得中国互联网公司拷贝欧美优秀网络模式都很成功,甚至在模仿的基础上,加入了很多中国特色元素,充分本地化,变得更加成功。百度成功复制了Google,开心网成功复制了Facebook,新浪微博成功复制了Twitter。在中国位置服务市场中,一家成功的LBS服务商完全可以依靠借鉴Foursquare的技术与经验,在融合中国特有的文化元素,做成具有中国特色的“Foursquare”。

  目前中国LBS专业服务商有嘀咕网、街旁网、玩转四方等,也有百度、盛大、腾讯等门户网站的介入,还有社区网站人人网、开心网等的抢滩,各路豪强仿佛是在一夜之间,纷纷涌入了这个专家预言未来将拥有万亿美元潜力的市场。  


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关于作者:
史光起 史光起:史光起,职业经理人,曾任职于通用(中国)汽车,普蕾玛时装公司等。中国画画家,企管专栏作家,清华大学EMBA总裁班特聘讲师。“明日森林”中国贫困大学生帮扶公益组织创办人(www.581581581.com)。“回忆营销”、“规则竞争力”、“猴子式管理”、等诸多新营销、管理概念的创始人与实践者,被业界誉为“中国营销管理领域创新、实践的先行者”。更多个人信息请网上搜索关键词“史光起”了解。
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本页更新时间: 2019-07-21 05:28:20