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别为促销而促销--浅谈对促销的错误认识


中国营销传播网, 2011-05-16, 作者: 黄静, 访问人数: 7696


  在终端促销活动满天飞的今天,促销俨然已成为商家提升销售的一种“常规武器”。无论是企业还是大卖场,必做的一项工作就是对促销活动的设计、安排和评估。然而,随着终端竞争的日益加剧,当促销已成为一种常态后,促销往往容易流于形式。尤其是对于企业的一些促销方案的设计者而言,促销越来越成为一种自我标榜、标新立异的手段。一些企业片面追求促销形式上的差异,甚至不惜违背促销的根本出发点。这种“为促销而促销”所导致的结果,必然是劳民伤财,给活动效果大打折扣。

  如何正确地看待促销?

  从根本上说,促销就是一种利益的交换。但又不同于一般意义上的利益交换。因为,促销不仅仅是局限于眼前的利益交换,更多地是着眼于双方长期的交往与合作。因此,在如何看待促销这个问题上,不但要从亏盈的出发点来考虑问题,更要能着眼于长远利益来看待促销的价值。具体说来,需要从以下几方面来全面理解促销这个商业行为。

  促销是“投资”,而不是单纯的“支出”

  很显然,将促销当成“投资”行为,这与费用“支出”,是二个截然不同的概念。前者更看重的是促销的长远价值,而后者则更关注促销的短期利益回报。毫无疑问,促销自然是要投入有关费用的。但这种费用的投入并非是简单的花钱支出,而是一个不断为品牌的成长“加分”的过程。因此,在设计促销方案时,不光要考虑到促销的形式、还要考虑到该形式是否与品牌相匹配,能否为企业和卖场带来销售的提升。从某种意义上讲,这三方面是一个有机的整体,而不能任意将其中一方面单独割裂开来。所以,作为促销活动方案的设计者,必须从投资的角度来看待促销方案的设计。既要兼顾到企业的短期利益,更要着眼于企业的长远发展和与品牌的结合度。如果是牺牲品牌的健康成长为代价带来的销量提升,显然不是好的促销。

  要从盈亏的出发点作出判断

  促销作为价值交换的一种形式,因此我们必须从价值的角度来考虑问题。通俗地讲,就是要以赢利为目的。因此,我们在设计促销活动方案时,就必须把握住一个前提:尽可能以小的代价来换取最大的收益。

  例如,某品牌在设计针对某款产品的促销方案时,就必须充分考虑该款产品的目标消费群的利益需求,在目标消费群的多种利益需求中,选择成本最低的一种形式。例如,在销售美发产品时,结合人们的使用习惯,配套相应的赠品形式,如镜子、发梳、便携吹风等。这种赠品促销形式正是考虑到目标消费群对利益的需求,并结合产品价格确定的。这种既符合品牌定位,又满足消费者利益需求的买赠形式就这样被设计出来了。如果跟商品定位不匹配的赠品选择,即是相对价值高一些,可能效果也不如人意。还有一种促销,虽然是有赠品送,但是赠品的质量非常差,客人的感觉很不好,好像是为了敷衍了事,说是有赠品,还不如不送,劣质的赠品也是要花钱买的,所以,这种就是白花钱的促销,没有意义。


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关于作者:
尚无作者照片 黄静:黄静,卖场后台系统设计专家,零供关系课题研究者。十余年的专业采购工作经历,从国有大型零售企业到外资大卖场,先后担任采购课长、采购经理、采购总监、培训总监等职务,在现代零售行业拥有较为完整的从业经历。在零供关系方面有深入的研究,尤其对供应商关心的采购问题、谈判问题、费用问题、合同问题、各类冲突解决问题有较系统的研究。
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