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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 胡说八道没人买 介绍产品用话术

跟小虎学话术 ⑤

胡说八道没人买 介绍产品用话术


中国营销传播网, 2011-05-10, 作者: 张小虎, 访问人数: 5676


  介绍产品必须了解产品,掌握产品知识。调查发现,至少90%的导购员不很了解产品知识,至少有80%的导购员没有经过产品知识培训就上岗卖货。特别是在每一款新品上市时没有进行新产品知识的培训。难怪导购员在销售时缺乏精准的专业知识和专业术语,难怪导购员缺乏切合实际的反问性话题,重复性话题,让顾客感到震惊的话题,要指望这样的导购员取得好的销售业绩,简直是缘木求鱼。

  导购员不了解产品知识,很难把产品推销给顾客,也会闹出很多笑话,从以下两种对立的个案,大家可以略知一二。  

  案例一 《会爬树的鱼》

  在深圳一家酒店吃饭,朋友客气非要让我点菜,我说:“盛情难却那就来条鱼吧”

  我接过菜单问身边的服务员:“你们这里都有什么鱼?”

  “水里游的鱼!”服务员回答。

  我以为她给我开玩笑,抬头看看她一脸真诚的样子,好像是农村新来的,觉得又好奇又好笑,于是装作严肃地问她:“请问你们酒店有会爬树的鱼吗?”

  “没有,我们这里没有会爬树的鱼!”她响亮又干脆地回答。

  “我的天呀,服务员说这里没有会爬树的鱼,这鱼我不点了,还是你们点菜吧”。

  朋友听出弦外之音,笑得前仰后合。

  【案例点评】不用问,这个服务员没有经过岗前培训,桂鱼、皖鱼、鲫鱼、甲鱼都分不清,只知道鱼在水中游,鸟在天上飞,让客人怎么点菜。  

  案例二 《包医百病的狗皮膏药》

  旧社会,卖狗皮膏药者口若悬河:不管是你的左臂痛来右臂痒,腰酸腿麻头发胀,只要你吃了俺的几把药,什么五劳七伤、筋骨疼痛、四肢麻木、半身不遂、膨胀噎嗝、吐血流红、对口搭背、无名肿毒、梦遗盗汗、阳弱阴虚。。。。。。一贴见好,两贴去病,三贴除根。

  【案例点评】任何产品的功能都是有限的,导购员不是媒婆子,把产品吹得天花乱坠无所不能,一个产品从上到下从里到外有六十六个优点,浑身全是宝,如同卖狗皮膏药的江湖郎中。这样介绍产品,往往适得其反。  

  那么,如何介绍产品呢? 常规的市场营销From EMKT.com.cn教科书都会讲到FABE法则,即

  F:Features,特点,这是个什么样的产品?是指产品的事实、数据、信息。

  A:Advantage,优点,这些优点是指产品或服务所具备的所有优点。

  B:Benefit,利益点,客户如果使用它,会有什么好处。

  E:Evidence,证据,包括:行业和国家相关部门的认可证书、知名媒体的评价、销售记录、以前客户的评价、以前客户使用记录等。  

  FAB是每个销售人员必须掌握的基本功之一。遗憾的是很多讲师讲到“FABE方法产品介绍”一般就到此为止,至多再结合某些产品举几个例子,把概念讲清楚。问题是在销售实战中,作为讲师你指导销售人员重点介绍F或是介绍A,或B或E?相互如何组合才能快速打动消费者呢?

  产品介绍实战高招① 强调产品的与众不同

  F:特点,指的是产品好,A:优点,指的是比较好——比竞争对手的产品好,B:利益点,指的是产品对你好,对你有利益。在产品同质化的今天,如果能做到人无我有,与众不同。你就可以少讲F多讲A。前提是,知己知彼,对竞争对手的产品了如指掌,善于抓住竞争对手致命的弱点。真正的高手是把竞争对手的优点也顺理成章地贬为缺点,把自己的缺点,放大成优点。

  产品介绍实战高招② 联系客户需求介绍产品利益

  利益是优点的一部分,即那些客户感兴趣的优点。我们用个形象的例子来说明如何把产品和客户需求联系起来: 

  【故事】

  一个吃得很饱的猫饭后散步,突然被一袋东西绊了一下。它打开一看,里面全是美元。它当然不对这些散发着印油味的东西感兴趣,于是把钱袋踢到一边。

  这时旁边一个声音说:“嗨,你怎么这么呆呀,这是钱呀”

  “钱?差点没把我绊倒!”猫若无其事地继续遛达。

  那个声音说:“哎呀,这傻帽,这么多钱能买多少鱼呀!”

  听完此言,猫像吃了大力丸,一把抓住钱袋。  

  产品介绍实战高招③介绍产品与了解需求有机结合  

  先了解需求,再介绍产品。了解需求和介绍产品一般情况下是交织进行的:如果你想针对性地介绍产品的某个卖点,了解需求的过程应该在前面。

  如果介绍的信息顾客不感兴趣,要马上了解顾客感兴趣的地方。(见下图)

  产品介绍实战高招④讲产品特点更要讲产品利益点

  【案例】一次去武汉给东风裕隆卡车30几个商务代表上课,课堂提问他们如何帮助经销商卖农用卡车。他们大多讲的是卡车的特点和优点,很少提及如何让买卡车的农民赚到钱,即,产品的利益点。

  农民中的汽车发烧友不多,对于农用卡车这样的生产工具类产品,没有人是买来玩的,都是买来赚钱的。销售人员只有抓住了这些利益点,才能更好的销售卡车。比如:卡车买来能否找到长期合作的货运公司,卡车坏了后期维修是否方便,旧车如何处理赚钱(除了旧车报废可以享受政府几千元补贴之外),手头缺钱能否得到低息的银行按揭等等,总之,要多讲买车之后能否赚到钱这个利益点。

  总结:

  在培训过程中,导购员常抱怨产品相似自家的产品价格高而不好卖,我想,可能是因为她根本没有挖掘出客户的“利益”点。市场上有特点和优点相似的产品,但没有完全一样的客户需求,导购员能否按照客户的需求诉求产品的利益点,是区分导购水平高低的一个主要标准。

  产品介绍实战高招⑤运用话术 事半功倍

  当然,一家企业如果有产品研究部或终端销售部,最好在产品上市前,制订一套销售终端策略形成一套销售话术。一款产品整体怎么讲部件怎么讲,先讲什么后讲什么,侧重什么忽略什么,卖点强调什么与竞品对比什么……下图是笔者为新日电动车制作的一个产品销售话术提纲。这套产品各部件的介绍话术,来自全国六个省的几十个优秀经销商和导购员。顾客进店导购员如何恰如其分介绍产品一目了然。

  【话术举例】

  例一:电动车塑料件销售话术:

  它的烤漆采用的是四喷五烤工艺,也就是汽车漆的工艺。这种烤漆有什么好处呢?它不掉色、不褪色、不起皮。我们的车骑2年像骑了半年,别家的车骑半年像骑了2年。

  例二、 电动车冲充电器销售话术:

  1、智能充电:新日的充电器根据电池自身状况充电。平时充电,不过充、不欠充,该充多少充多少,充的不多也不少!

  2、温控充电:根据环境温度充电,冬天夏天不一样,室内室外不一样。

  3、多段充电:就好比往大米袋子里倒大米。一次倒满,容易撑破袋子,你倒一下,晃一晃,然后再倒,是不是装的大米最多?充电呢,道理也一样。充充停停,充得实、充得满、充得多, 用得久! 

  4、保护充电:过充保护、充满即停;超温保护、超温即停;有效保护电池,延长电池寿命,同时也保护家庭安全。

  【培训工具5 】电动车导购技巧训练台历

  表格使用方法:一个顾客过来看完货离店3分钟内,导购员开始填写这个表格。根据自查内容,你哪方面做到了就打“√”,没做到就打“×”。等下一个顾客过来之后,针对打“×”的项目,认真做一遍,以校正自己的动作,顾客走后再填表。久而久之,自查内容全都是“√”的时候,你就是介绍产品的高手。

  据说,当你天天对照练习(从月初坚持到月底),它可以让你的销量提高一倍。温馨提醒:每期的 “跟小虎学话术”专栏,均有一张这种台历,请小心用剪刀剪下,积满十二个月的台历,前100位学员可兑换笔者《电动车终端销售话术》专著一本。  


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