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价格测量与市场认知


《新营销》2011年第5期, 2011-05-09, 作者: Michael Barnett蔡冬娥, 访问人数: 2133


  ■文/Michael Barnett 翻译/蔡冬娥 

  价格测量

  英国OC&C战略咨询公司进行了研究,评估消费者对一些知名零售商品牌的价格认知情况,之后研究人员对一揽子商品的实际价格进行测量,再将两个数据进行对比。此次研究的调查地区包括英国、美国、法国、德国和荷兰,此次调研共有近1.3万人参与。  

  评点之一:

  价格认知受到零售商经营模式的影响

  消费者是否对商品价格高低有着一致的价格认知?譬如英国消费者的价格认知表现就不尽如人意,他们无法准确地判断商品价格的高低。因此,营销From EMKT.com.cn者不得不思考的问题是:自己的价格战略和传播方式是否正确?

  OC&C的研究结果表明,英国消费者在判断商品的价格高低时多少有一些困惑。

  按照平均水平,消费者猜测的价格和真实价格之间有13.2%的出入。结果表明,英国消费者判断商品价格最不准确,而排在倒数第二位的是美国消费者(9.2%的出入)。按照OC&C合作伙伴汤姆•格拉德斯通(Tom Gladstone)的说法:“从2007年进行此项调查研究以来,英国是唯一一个消费者价格判断越来越差的国家。”

  价格认知对消费者而言就像一个雷区,因为一些零售商试图通过促销活动提高销量,这就搅乱了品牌产品在市场上的真实情况,英国家居五金用品连锁企业Robert Dyas总裁史蒂芬(Steven Round)对此评价说:“与欧洲大陆比,英国零售商的促销更积极,促销力度更大。我之前在一家法国零售企业工作过,这家零售企业销售的是厨房用品,因此我掌握了第一手资料。在英国,有的家具商最终销售的商品价格是标价的一半,甚至是低于一半。欧洲大陆称这种做法为‘英式做法’(The English Way)。”  

  案例研究:

  家居五金用品连锁企业Robert Dyas

  价格不仅是品牌定位的一个体现,同时是受到零售商经营模式影响的一个变量。史蒂芬指出,企业在自己的竞争区域会进行战略调整,而价格决策是优先考虑的事项。史蒂芬说,自己的企业采用了一种价格策略,即提供“针对中端市场的中等价格商品”。

  史蒂芬说:“我们认为,通过价格策略可以让消费者购买一些特定的商品,譬如购买一些他们原本买不起的商品。”

  而OC&C的调查数据表明,消费者认为Robert Dyas的商品在同类的用户个性化商品中是最贵的。消费者对它的价格认知比行业平均水平高出3.6%,而事实上Robert Dyas的价格在行业内只是稍微高出一点点。Robert Dyas的竞争对手也面临这种情况,除了家居用品零售商Homebase。

  但是史蒂芬指出,并不是所有的零售商都采用价格战略拉动销售。事实上,对于一些企业而言,如果采用价格战略拉动销售,可能会限制企业的能力,导致企业无法为消费者提供高质量的商品或服务。

  “在零售行业,我认为不存在每个零售商都必须遵循的定价策略。譬如,如果你是一个以‘流行’(Fashionability)为诉求的零售商,如果实行价格拉动销售的定价策略,那么你将尝到失败的滋味。因此,你必须提高价格,以避开导致失败的风险。”史蒂芬说,“另一方面,如果你是一个不折不扣的以价格驱动销售的零售商,你就要动用所有的资源在价格上做文章,譬如廉价的店面、便宜的租金,加之有限的商店空间,而且你不太可能拥有最好的员工。”

  OC&C的消费者价格敏感度报告表明,消费者对用户个性化商品的价格敏感度较高,在此次调查涉及的6个行业中排在第三位,这表明消费者在购买家居用品时已经做好了货比三家的准备。然而,史蒂芬说,Robert Dyas此前对于自己销售的商品做过大量研究,结果发现,家居商品品类不同,消费者的价格敏感度也不同,他们面对某些特定的家居商品品类时更容易受到价格的影响。史蒂芬认为,在任何情况下,品牌零售商在商品价格定位上都有许多机会,能够通过价格策略让自己有利可图。

  史蒂芬说:“零售业经过20多年的演变,现在市场越来越复杂了,企业都开始进行商品目录管理,通过不同的商品目录达到不同的商业目的。有些商品有利于加快企业成长的速度,有些是为了提升企业形象,还有的是为了提高企业的盈利能力,而且各个市场的情况不同以及竞争对手的情况不一样,企业的商品目录也不一样。或许,企业对于自己销售的所有商品,都没有统一的价格定位。”

  评点之二:

  不同品类商品的价格认知不一致

  对于整个零售行业而言,消费者对各个品类的价格认知很不一致,而对于同一个行业不同的品牌认知也存在不一致现象。譬如,在保健和美容行业,消费者猜测的价格平均只比实际价格高出3.6%。例如英国第二大制药企业巨能连锁药业(Superdrug),消费者认为它的商品比起行业同类水平便宜11.2%,事实上它的价格只比同类商品便宜3%。

  巨能连锁药业的营销负责人丹•贾维斯(Dan Jervis)说,之所以能让消费者有“价格更便宜”的感觉,主要是企业网站发挥了作用。“我们一直重视网站工作,提供新闻报道等。同时我们会在消费者购买商品时赠送一些礼品。总体上讲,我们的目标是为消费者提供日常美容用品,因此价格是其中的关键因素。”

  在零售商品目录中,消费者的认知价格和实际价格相差最大的是电器商品。消费者声称,在做出购买决策时,最受价格因素影响的就是电器商品目录。

  英国电器零售商Dixons Retail集团营销总监尼尔•奥基夫(Niall O'Keeffe)说,之所以如此,可能是因为消费者经常被不同的技术规格弄得很困惑,这些商品因为一些微妙的差异就会有不同的价格。奥基夫说:“人们之所以在价格判断上出现误差,往往是由于商品的复杂性造成的。”

  OC&C的调查数据表明,消费者对于Dixons Retail集团的商品感知与商品的实际价格存在很大的差异。以作为衡量标准的一揽子商品实际价格作比较,Dixons Retail集团的商品实际价格要比人们感知的价格低很多—而在被研究的44家零售商中,消费者的感知表明,只有6家零售商的盈利率超过了Dixons Retail集团。英国最大的家电零售企业Currys的消费者感知价格要比实际价格平均高出0.7%。而Dixons Retail集团的竞争对手Ebuyer、Argos、ShopDirect和Comet的消费者感知价格都比较低。

  奥基夫对于消费者价格认知调查结果感到惊讶。他说Dixons Retail集团对商品价格进行实时的“微观管理”(Micromanaged),而集团旗下的PC World电器卖场和知名的Currys,也都对超过两万件商品进行每日价格监查。此项调查结果表明,Dixons Retail集团要经过一番努力,才能让消费者觉得它的价格和竞争对手相比相差不多。

  奥基夫说,在过去的十几年里,Dixons Retail集团在商品价格定位上经过了一番转变,增加了更多的中端价位和溢价商品,而在此之前,它给消费者的印象一直是:这家企业的商品更实惠。“现在我们给消费者提供了很大的选择空间,从低价商品到高端商品。譬如,你可以购买10美元到1000美元的咖啡机,你也可以购买79美元到4500美元的冰箱。”

  他谈到他们近期将把营销策略的重点放在商品系列、服务和价格上:“我们在思考是否有更多的方式让消费者了解我们的商品定价情况。”

  对于那些将自己定位为低价位的零售商,消费者同样会有判断误差,消费者会对零售商品牌进行主观定位。譬如,消费者认为Primark是服装行业最便宜的零售商品牌,虽然这是正确的判断。然而,消费者认为Primark的商品价格比起同行的平均水平低21.6%,这就有误差了,尽管它的价格相比之下确实比较便宜。事实上,在被研究的44家零售商中,Primark的估价误差是最大的。

  另一方面,在消费者看来,高端零售品牌House of Fraser的健康美容产品比起同行的平均水平高出8.6%,而其服装产品比起同行的平均水平高出17.7%,是这两个品类中最贵的品牌零售商。而事实上它的价格被人们普遍低估了,它的实际价格甚至更高。

  然而,被人们视为昂贵品牌也给品牌带来了一些优势。高端食品零售商Waitrose的商品价格被视为比同行的平均水平高出很多,事实上的确如此,但与此同时人们对该品牌产生了一个印象:它的商品有着更好的质量。因此,Waitrose一直稳定地保持着市场份额。今年Waitrose新开了39家店,而去年开了20家店。

  在杂货超市行业,消费者对于价格的判断相对比较准确,只有6.7%的误差。

  Iceland是一家以专门出售冷冻速食出名的超市,其执行总监尼克•坎宁(Nick Canning)说:“在食品行业,消费者的价格认知很准确。我甚至认为消费者的认知价格和真实价格之间不存在误差。消费者了解食品价格,知道到哪里可以购买物美价廉的食品,而所有的食品零售商每天都在进行价值传播工作。我认为消费者在这个细分品类上支付的每一分钱都很有价值。”  


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本页更新时间: 2020-10-25 05:34:08