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马云式公关是如何破产的?


《销售与市场•渠道版》2011年3月刊, 2011-04-28, 作者: 快刀洪七, 访问人数: 10503


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  命门:马云的颠覆智慧背后  

  马云确实有智慧。我的一本小书《马云的颠覆智慧》曾专门研究马云的经营智慧和逆向思维,搜集了不少资料,也访问了不少业内人士。

  要知道马云的脑子里在想什么?可以从若干年前的一场收购战开始——雅虎中国收购战。其实当时大家心中都有一个大大的问号,那就是马云为什么要雅虎中国呢?他B2B做得好好的,干嘛搞搜索呢?马云跟搜索又有怎么样的联系,以至于非收购不可呢?

  在下妄测,其实当时马云一直有一个心病,那就是马云的阿里巴巴B2B业务从一开始就是忽悠。

  马云一开始,做了一个以商会友的大BBS,但是烧钱,好不容易拿到了孙正义的500万美元,然后马云童鞋就开始扩张,把红旗插到全世界,很快钱就不够烧了,这时候就有一个关键人物关明生出现了,他帮马云关停并转,压缩了开支,也是他帮马云建立了一支销售团队,开始销售阿里巴巴中国供应商这个产品,于是阿里巴巴活了。

  但是,各位,中国供应商是个什么产品呢?说白了,就是企业把钱交给阿里,然后阿里拿着这笔钱的一部分去搜索引擎打广告,吸引一些国际卖家在网上能找到中国供应商。

  当时的搜索引擎是谁?google和yahoo。你说,除此之外,阿里还有什么别的绝招吗?阿里真的在全球都有渠道,都有信息中心,真能影响全世界吗?阿里的核心竞争力在哪里?核心技术是什么?谁能说出来?

  换句话,阿里一开始,本质就是google和yahoo的代理商而己。利用了信息不对称,大量国内贸易企业不懂互联网,搞了这样一个忽悠人的中国供应商。也就是说,马云的阿里业务一开始就与搜索有不解之缘。何况更早之前,yahoo酋长杨致远还邀请过马云当yahoo中国的总经理呢,他能不知道搜索吗?

  当马云的阿里开始赚钱之后,马云最担心的是什么?就是他这个代理总有一天会穿帮嘛!一来他要忽悠企业投钱做中国供应商,光人海战术不行,还需要解释为什么他能有效果呢?二来他不控制搜索引擎,没有搜索技术,他就没有产品。

  所以,马云一定要有一个美丽的外衣,于是马云上了央视,成为十大年度人物,打造赢在中国(大家都看出来,史玉柱和熊晓鸽尽管也很出彩,但相当大程度都是为马云陪衬的),这样,马云成为创业英雄,成为当地政府的典型。当客户质疑效果的时候,业务员们只需要把马云搬出来,看,政府都支持,创业英雄,咱还能骗你不成?

  同时,马云非常想有自己的搜索技术。雅虎中国就成为马云比较理想的选择,恰好孙正义需要狙击ebay,看上了马云,经过一番讨价还价,马云得到了雅虎中国,这事经马云的包装,变成了阿里收购雅虎中国(这件事后来引发了日本帝国主义资本孙正义跟美帝国主义资本ebay,通过马云的淘宝与ebay收购的易趣,在中国打的一场争夺战,而经过马云的包装,又变成了淘宝打败了全球霸主ebay)。虽然后来没有拿到搜索技术,但那是后话了。

  就这样,马云靠着当下中国第一流的颠覆智慧和公关能力,造出一个又一个概念,赢得了一个又一个的欢呼,一直走上香港资本市场,并创下融资的全新纪录。  

  涅槃:没有神,神马是浮云  

  有初一就有十五,有高峰就会有低谷,出来混总是要还的。

  不能否认,榜样者的力量是伟大的,马云们开辟和引领这个行业的发展。但这个时代不是一成不变,马云式的公关早晚也会为人所洞悉。而随着时代的发展,公关的门槛也会越来越高,最后会变成真正的公共关系,你不能越雷池去冒险,那时,诚信才会成为社会最宝贵的财富。

  马云式的公关其实有点象初期的网络营销From EMKT.com.cn,大开大阖,机锋智取,赚足眼球。

  经历了几年野蛮生长之后,网络营销在国内已日趋成熟。网络营销的草根英雄们,与马云一样,思维非常活跃,能够随时根据市场作出判断,并且及时调整自身战略。这些公司发展得很不错,甚至一些已经比之前的榜样者更好。他们摸爬滚打在市场第一线,对市场的需求情况也更为了解。

  很多人把马云当成神,也有不少企业把网络炒作当成无往不胜的利器,而事实上,世界上没有神,神马都是浮云。

  有个客户,这里不说他们的名字了,当时了解到北京有做网络营销的,很高兴,打飞机去北京跟他们谈,马上就打了款,可是结果整出了一些芙蓉姐姐等网络红人的恶炒,客户很失望。现在有很多网络营销公司,都是老一套的思路和想法,除了恶俗吸引眼球之外,并不懂现代营销和品牌的操作。

  有一个成语:凤凰涅槃,浴火重生。既然凤凰都能500年涅槃一次,那为何榜样者们不能几年打破几次?

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.soh.net,010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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*“十月围城”马云再入多事之秋 (2011-10-24, 中国营销传播网,作者:黄泰元)


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