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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 康师傅是如何超越统一的?

康师傅是如何超越统一的?


中国营销传播网, 2011-04-27, 作者: 杨永华, 访问人数: 8280


  调查数据显示,截至2009年6月底,康师傅在中国方便面市场份额已达54.1%,而统一的市场份额则不足15%。并且,康师傅旗下的茶饮料也拼到了市场第一名,占有率为53.14%,几乎是第二名统一的两倍。

  业内对康师傅与统一的解读,已是数不胜数,但笔者与众多的业内人士座谈时,大家还是对康师傅——这个在台湾默默无闻的无名小辈,到占领中国大陆一半以上的市场份额,存在诸多疑惑:它凭什么超越“老大哥”统一?它的增长秘诀是什么?它成功甩掉统一的刹手锏是什么?

  这些问题需要从康师傅的发展历程,以及它与统一的较量过程中去深入挖掘。

  感知行业本质

  透过康师傅具有传奇色彩的创业的背后,很多人把康师傅的成功,甚至是超越统一归结为市场先机和巨大的市场增长潜力,但笔者认为,这是魏应行在历尽挫折之后,感知到了行业本质。

  康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟:魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1958年,康氏四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一间小油坊,起名为“鼎新”。从小时候起,四兄弟加上三个姐姐就在油坊帮忙做活。尽管非常辛苦,但油坊的规模一直发展不起来,直到上个世纪70年代末他们的父亲去世时,家产与负债也是基本相抵。

  在诸多因素的困扰之下,1988年,受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。那时,他在大陆可以说是人生地不熟,在各省之间辗转奔波,考察市场,由于一直开油坊,他很自然地想到要在大陆开发一种食用油,创立“来自台湾的食用油”形象。

  许多人可能还记得上世纪80年代末中央电视台播出的一则广告,台湾电视剧《星星知我心》的女主角吴敬娴那句“用顶好清香油,顶有面子”的广告词,一时深入人心。但遗憾的是,这个产品有点超前,以当时大陆老百姓的消费水平,大多数家庭都用的是散装油,并且锅里有油就不错了,根本还没达到“要面子”的程度,于是产品陷入滞销。

  痛定思痛的魏应行,又先后推出了“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油,结局也和清香油一样,广告虽然不错,但也犯下了市场超前的策略性错误,又陷入了失败之中。到1991年时,魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光,就在他准备打道回府时,他又嗅到了新的商机。

  当时,由于他经常在外出差,并常吃一种从台湾带来的方便面,于是他渐渐发现,一同搭车的人们对他的方便面十分好奇,经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐地捕捉到了这个市场的巨大需求,从此开始了走上了翻身立业的征途。

  上世纪90年代初,大陆的方便面市场呈现两极化:一极是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但质量很差;另一极是进口面,质量很好,但价格贵,五六元钱一碗,对普通人来说算是奢侈消费。

  笔者认为,魏应行看到这种市场情况后,一定是触景生“智”:如果有一种方便面物美价廉,那一定很有市场。

  于是他决定生产这种方便面,并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。之所以取这个名字,是为了适应北方人的思维方式——在北方人眼里,“师傅”这个词显得较为专业,而姓氏则取用“健康”的“康”字,以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。

  名称起好了,产品档次也定下来了,接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面呢?康师傅经过上万次的口味测试和调查发现:大陆人口味偏重,而且比较偏爱牛肉,于是决定将“红烧牛肉面”作为主打产品。在价格上,考虑到大陆消费者的消费能力,最终定在1.98元。

  与此同时,康师傅的广告宣传也全面铺开。笔者不得不佩服的是,康师傅从一开始就具有极强的广告意识。这一次,康师傅一改前两次用真人作广告的做法,根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物,因为当时台湾对大陆观众还很有吸引力,为了迎合观众的心理,康师傅给品牌定位为“康师傅,来自台湾”,配合红烧牛肉面口味浓、份量足的特点,将广告词设计为“香喷喷,好吃看的见”。从此,魏应行创建的康师傅方便面便如日中天,企业发展突飞猛进……

  结合郎咸平先生对“行业本质”的看法,我们可以认识到,在市场层面,行业本质是为消费者创造价值以满足消费者需求而体现出来的行业特性;在运营层面则是为了满足市场层面竞争需求而在企业内部使用资源的方式和效率。

  “认清并抓住行业本质”是企业战略决策的核心基础。只有认清行业本质,企业才能把技术、资金、人力用对方向,才能持续成功。

  方便面在中国走过了尽二十年的历程,从消费和产品的角度我们不难看出行业本质及行业本质的发展,方便面在90年代初期,某种意义上具有奢侈品的特征,随着经济和市场的发展,方便面逐步日常化,甚至成为边缘化的食品。

  从行业本质的角度,方便面的发展历程经历了方便阶段的速食面时期,方便面以其“方便”的行业本质迅速聚集消费群体,随着整体经济水平发展,解决完温饱问题的中国消费者逐步开始从吃饱走向了吃好,吃好就意味着“味”,康师傅起步就具有前瞻性,在把握行业本质的前提下,迅速从“香喷喷,好吃看得见”到“红烧牛肉面就是这个味”,康师傅抓住“吃好”的行业本质,坚持就是这个味坚持了十几年。从2004年开始,康师傅又将产品从味到营养实现了系统的升级,开发出了香菇炖鸡、西红柿牛腩、笋干老鸭煲面、亚洲精选蟹黄鲍鱼面、,在此基础上又完成了产品的区域细分,在西北推出油泼辣子,在江南推出了本帮烧红烧鸡煲翅、江南美食东坡红烧肉面。

  也有很多业界人士单纯的认为,康师傅超越统一就是在产品的开发方面,其实这是一种只见树木,不见森林的说法,因为把握不住行业本质,研发能力在强大也无法推出适合消费者需求的产品。事实上,你到很多企业的库房里看看,他们并不缺少产品,缺少的是能体现行业本质的产品。因为产品本身不在于多少,而在于消费适应性。

  从这个意义上讲,康师傅无论是品牌定位还是产品品类的定位,都抓住了(方便面)行业本质,这就给萌芽时期的康师傅,注入了发展的原始动力。


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