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“精神分裂”的星巴克


中国营销传播网, 2011-04-26, 作者: 孙鹏杨江涛, 访问人数: 2579


  聪明再往前走一步,就是愚蠢!我们时常用“精明过头”来形容那些貌似聪明的决定,即使是我们一直敬仰的星巴克,我们一样可以用审视的眼光来看它。

  星巴克在自己的咖啡店里扩充除了咖啡之外的其他饮品的确是聪明之举,第一可以强化“第三空间”的定位,第二可以扩大自己的生意概率,所以我们从星巴克的第三次换标之中清晰地知道星巴克的战略目的。我们认为星巴克此举是值得赞赏的。

  但是现在,星巴克显然并不满足于自己当前的英明决断,而是又画蛇添足地开始售卖了速溶咖啡VIA,据说还卖得不错,长期以来“黑猫白猫理论”这种简单粗暴的逻辑仍左右着我们的价值观,搞钱吗!用得着那么认真吗?只要真金白银捞到手里,就算成功。

  如果说这是大多数缺乏理性的国内企业的观点,无可厚非,我也无需来说长道短,但想想一向具有理想主义风格的小资星巴克这么做,的确让人匪夷所思。最起码从表面上我们看到的不是星巴克的进步,而是堕落。堕落得只顾“搞钱”了!  

  VIA所锁定的对手

  我们看看星巴克的VIA是怎么干的,从国外的推广范例来看,VIA并不是贴近雀巢的速溶咖啡展开对速溶咖啡210亿市场大饼的分割,我们看到的是VIA跟自己现磨咖啡的品质对比,VIA一再强调,冲泡后跟自己的现磨咖啡几乎没有什么差异,这说明什么?  

  这说明VIA价值的参考对象是专业的咖啡,从认知理论来说,VIA的对手决定了其档次,如果VIA的对手是雀巢的速溶咖啡,那么VIA的就是一个消费者所认定的“速溶咖啡”(低端咖啡)。但显然星巴克不会这么做,因为这样做拉低了星巴克的身段,在这方面星巴克仍然是很慎重的,所以星巴克选择了跟自己现磨咖啡对比,这样VIA的身价才不会丢格,才可以卖出普通速溶咖啡的好几倍价钱,整个星巴克品牌也不至于沦落。  

  VIA的生意来源

  这样思考原本没有错,可是星巴克过于得意于赚到的钱,而忽视了VIA的生意来源,VIA锁定了自己的现磨咖啡为参照,那么到底是那群人买VIA呢?我想一定是关注咖啡品质超过关注方便性的消费者,这类消费者一定是星巴克原来的消费者较多,而不会是雀巢速溶咖啡的消费者,因为雀巢速溶咖啡的消费者一定是把方便性以及价钱作为首要关注目标。说得明白点,VIA赚的这点钱仍然是赚星巴克的老顾客的钱,而非雀巢速溶咖啡的老顾客。所以雀巢速溶咖啡根本不用担心210亿的大饼会被星巴克分去一部分。星巴克赚的仍然只是自己长久积攒下来的那点阴德。说得更明白点,VIA是个“啃老族”,吃的是星巴克品牌的老本。VIA现在的盈利只是提前预支了星巴克的品牌储蓄。

  不要忘了星巴克品牌常年积累的那些“打包客”,这些对星巴克的咖啡有依赖的人才是星巴克的20%的核心顾客,是他们的忠实造就了星巴克80%的盈利, VIA的广告诉求,最可能打动的是他们。这些“打包客”如果时间充裕一定会在星巴克咖啡店里徜徉的,如果时间不够,他们才会采取“打包”来解决问题,这样VIA的主要生意机会就成了截取打包现磨咖啡,而我们再回过头来看VIA的价位,也刚好是星巴克现磨咖啡减去座位费的价格,我们无从得知,这些是经过星巴克精确计算好的,还是误打误撞上的,VIA卖的不是星巴克的速溶咖啡,而是现磨咖啡的打包外卖机会。  


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