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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 其实你不是个合格的营销高管

其实你不是个合格的营销高管


中国营销传播网, 2011-04-19, 作者: 王蕴红, 访问人数: 3755


  领袖型高管与权力型高管

  权力型高管发挥作用是基于权力。他们更多地运用制度、奖惩等与权力相关的要素,维持个人权威,推动工作和保证效率。

  领袖型高管则更多地运用理念、愿景和个人魅力推动工作和保证效率。

  或者说,领袖型高管在“领导”,权力型高管在“管理”。在现实中,二者既相互关系,又有明显不同。

  领袖型高管关注的对象是人,权力型高管关注的对象是人、财、物、情报及管理系统。

  领袖型高管的灵活性高,而权力型则较低。原因是前者更讲究艺术,后者更讲究规则。

  领袖型高管的控制机制主要集中在远景、价值、企业文化,而权力型高管则主要表现为预算、规章制度、规划、管制、职权。

  领袖高管在过程中偏重期望、承诺;权力型高管则偏重指示、督促和鞭策。

  领袖型高管的经常性用语是激励、荣誉、前程、尊严、信念、信任和贡献;权力型高管则是效率、系统、流程、标准、收入、地位等。

  毫无疑问,领袖型高管更自信和豁达,更关心人,更注重人的感受,更强调心理过程和个人自主意识、自发行为;而权力型高管则更多地借助组织的权威。

  其中区别,表现出来的就是不同的境界。

  当处于权力顶峰时,一个人是基于概念力、价值力、文化力统御全局,或者是基于制度、标准、系统和流程统御全局,不仅反映了个人的境界,更反映了组织的前途。

  当然,大家不要片面地认为领袖型高管就不注重甚至忽略制度、标准、系统和流程,恰恰相反,领袖型高管会十分重视这些,并且在此基础上,更进一步。否则,他就称不上什么领袖型高管。在本文的几个对比分析中,笔者设立了一个共同的前提,那就是前者是建立在后者之上的。或者,前者是后者努力的方向。

  中国不乏权力型高管,缺乏的是领袖型高管,尽管权力型高管并没有最大限度地运用权力,为自己建立完善的基础。  

  管理型高管和专业型高管  

  由于大面积存在“干而优则官”现象,事实上在高管队伍中,许多人并不善于管理,而是更加专业。

  中国企业到跨国公司挖高管,或中小企业到大企业挖高管,挖来的更多的是专业人士,而非合格的高管。

  企业误以为只要足够专业,就能胜任高管,专业人士也往往误以为由于自己足够专业,就一定能够胜任高管职位。

  这就是许多专业人士在高管位置上失败的原因。

  同样是专业人士,有的只适合做策划,有的只适合做咨询,有的只适合做培训,只有那些具有组织和领导能力的专业人士,才适合做高管。

  并且,即便是那些适合做高管的专业人士,也受到种种制约,比如过往的经历,比如创新、创造能力和适应能力。

  专业型高管经过相应的训练,相对容易适应管理工作。前提是不会混淆专业能力与管理能力的差别。

  当然,管理型高管也应加强专业修炼,没有专业做基础,所谓的管理就失去了方向和权威性。

  策划型高管和执行型高管  

  就营销From EMKT.com.cn高管而言,策划能力是不可或缺的。不具备相应的策划能力,上升到主导一个公司营销的位置是十分危险的。

  一个公司离不开执行型高管,但此类高管必须意识到执行型高管无论具有怎样的认识,都是销售型的。只有策划型高管,才更接近营销。

  问题是,在现实中,几乎所有营销高管都不会承认自己缺乏策划能力,并且事实上也一直在“策划”。

  近期与一位马上履新的高管谈话。我告诉他,他需要做的是营销策划,而不是销售策划。

  他所要任职的公司已经持续了一年多的下滑,截至11月份,已经累计亏损2000多万。这么一个公司存在的难道会是销售问题?持续的下滑和亏损说明,它的产品基础、市场基础和团队基础都出现了严重问题。而且原先越优秀,出现的问题越严重。

  这位高管是一个十分优秀的营销高管,问题恰恰在于,他是一个执行型高管。也就是说,只要产品、市场与团队问题不大,他具有回天之力。问题是这个前提并不存在,他需要做的是首先解决产品问题,然后解决市场基础问题,并且还需要同时解决团队问题——就是这个团队始终与下滑、亏损同行。

  一般的策划,对于所有上升到营销高管位置上的人,应该都是不是什么问题。但对于带有创新或者更新性质的营销策划,能够胜任者寥寥无几。

  你了解需要及其变化吗?

  你了解行业发展趋势吗?

  你是否有能力驾驭从市场研究、发现市场机会,到产品策划,到制定营销策略,再到市场推广并且到最终改变营销局面,甚至企业命运的营销过程吗?

  你了解材料、了解工艺吗?

  ……

  如果你去驾驭一个公司的营销,你就必须首先驾驭这些,否则,你只能“零敲碎打、缝缝补补”,你能做事,但找不到方向,聚不了焦。

  不能成为行业精英,就很难成为策划型高管。

  优秀的执行型高管已经十分稀缺,优秀的策划型高管,更是凤毛麟角。 


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