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顾客满意等于零 肖阳,15年以上的营销From EMKT.com.cn管理经验,清华大学、北京大学、浙江大学等高校特聘讲师。善于在实践中反思,在反思中总结。 写下这个题目,就要做好被骂得狗血喷头的防备。 恐怕至少有三种人,会拍案而起,揪住笔者的理论,结下不共戴天之仇,誓不善罢干休: 其一是企业老板们。不管他们行动上如何,但口头上是奉顾客为上帝的。 一位知名企业老总坦言:我们的企业文化中,“视顾客为恩人、视合作方为贵人、视企业员工为亲人”,您这种观点,扰乱军心、恕难同意。 其二是职业经理人。经受多年西方管理思想的“洗脑”,他们把“顾客满意”视若天条。 有MBA出身的高手会置疑:经典的“营销4C理论”,其核心即为顾客满意,脱离此原则企业工作将一盘散沙。您此类言论,大言欺人、离经叛道。 其三是广大基层员工。没有顾客满意,哪有业绩提高? 不少人一定茫然:我们的饭碗是老板给的,老板的饭碗是顾客给的。看不起我们老板的“老板”,您说话经不经过大脑? 总之,与上述三种人为敌,基本上就可以算作“全民公敌”了。这很需要勇气。 与时俱进的“顾客满意” 听过一个笑话,是一个台湾友人的真实案例。 此君上世纪80年代来大陆旅游,没想到,一到北京就吓着了。 当时他去商场购物,发现墙上赫然写着“优秀售货员”的评选标准,其中第一条就是“不打骂顾客”。正百思不得其解,售货员见其呆傻的样子,不耐烦地猛一瞪眼,这哥们儿只觉阵阵寒意袭来,于是落荒而逃,多年不敢再踏上这片土地。 讲到这里,“70后”以前的人必然感同身受。 倒退30年,顾客满意的标准,与当下自然不可同日而语。 那时候到商店,你能看到售货员的人影儿就算是好的。赶不巧时看到柜台上有一双皮鞋,伸手一拿被踹了一脚,仔细一看,原来那是穿在售货员脚上的,人家正跷着腿睡觉。彼时,顾客如果见到服务人员展颜一笑,恐怕当场就感激得痛哭流涕。 现今,如果服务人员微笑时露出的牙齿不够数目,都有可能遭到投诉。 这是什么问题?这是顾客满意的本质问题。它最少有两层涵意: 其一,顾客满意是一种主观感受。 什么叫主观?就是“顾客说你行,你就行,不行也行”。在不同时期、不同环境,顾客满意的标准迥异。过去满意的事,将来就未必满意。 其二,顾客满意是一种相对概念。 什么叫相对?就是“你比别人好,就是好,不好也好”。在特定时期、特定环境,顾客满意取决于比较。要达到满意,不在于企业做了什么,而在于比别的企业多做了什么。 有了这样的前提,大家讨论起来就方便多了。 我们可以看到:顾客满意背后隐含着顾客期望,而顾客期望背后隐含着他们对社会平均服务水平的大致判断。 不能增值的“顾客满意” 这样看来,“顾客满意”只能算是一个比较低级的层次。 在交易过程中,顾客远没有“灰太狼”那样可怕,却有“喜羊羊”般善良,他们口里唱着“我要得不多”,心里想着“及格就不错”。 如果某个企业连社会平均服务水平都达不到,拿不及格的东西来糊弄顾客,顾客当然会“用脚投票”。其结果是企业自身的中长期利益大损。 但问题是,企业实现了所要的“顾客满意”又会怎样? 这个问题值得再往深处想一想。答案是,企业没有任何增值。 顾客满意只是达到了顾客期望,那么“一个付出五八,一个得到四十”。顾客挥挥手走人,大家各不相欠,双方公平交易,企业并不会因此而增加后续交易的可能性。 经济学上,叫做边际效益为0。通俗讲就是企业固然没吃亏,可也没占到最应该占到的便宜。 这也就是“顾客满意论”最大的遗憾,把不增值的事当成目标,最后“求其中,得其下”,不少企业离顾客满意还尚有差距。 那么,如何发挥每一次交易的最大效率,增加顾客回头率,把新顾客变为老顾客,把老顾客变为忠诚客户? 简单讲,就是要“求其上”——超越顾客期望。 这里讲一个案例。 近年来有一家很火爆的火锅企业,他们的菜品也不见得如何出色,但就是顾客盈门,晚上10点,依然很多人排队等位。这在北方实不多见。 相比之下,旁边酒店的迎宾喊破了喉咙,饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。 二者差别巨大,缘何? 我们看看前者如何来超出顾客期望: ★企业行为:在入口处设等位专区,水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全,全部免费。 (顾客心理:“免费馅饼”都见过,但这么实惠的“免费”没见过,这老板讲究!) ★企业行为:等位时有棋牌伺候,有专人为女士美甲、为男士擦鞋,分文不取。 (顾客心理:等位而已,搞出这么大排场,咱只是来吃顿饭,真是受之有愧。) ★企业行为:就餐时所有食品都可以点半份,给长发女士提供发带,为粗心男士提供手机护套,为近视眼同学提供擦镜布,就餐期间热毛巾最少上三次,饮料无限续杯。 (顾客心理:我想到的你都有,没想到的你还有,总这么宠着,还让不让到别家消费了?) …… 从中可以看出的是,这家企业早已不把“顾客满意”当成目的,他们以远超越行业平均水平的服务,击垮了顾客原本“怀春少女”般矜持、犹豫的心理,迎来热情似火的回报。它超越顾客满意的结果,最终是转化为企业巨大的增值收益。 在现实中无独有偶,我们可以发现许多这样的例子。其实,海尔等大企业的崛起,背后莫不与其“曾经”超前的服务理念息息相关。 市场竞争的严峻性告诉我们,如果一家企业止步于顾客满意,那么在发展速度上也必然“泯然众人矣”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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