中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 顾客满意等于零

顾客满意等于零


《销售与市场•渠道版》2011年1月刊, 2011-04-14, 作者: 肖阳, 访问人数: 3778


  肖阳,15年以上的营销From EMKT.com.cn管理经验,清华大学、北京大学、浙江大学等高校特聘讲师。善于在实践中反思,在反思中总结。  

  写下这个题目,就要做好被骂得狗血喷头的防备。

  恐怕至少有三种人,会拍案而起,揪住笔者的理论,结下不共戴天之仇,誓不善罢干休:

  其一是企业老板们。不管他们行动上如何,但口头上是奉顾客为上帝的。

  一位知名企业老总坦言:我们的企业文化中,“视顾客为恩人、视合作方为贵人、视企业员工为亲人”,您这种观点,扰乱军心、恕难同意。

  其二是职业经理人。经受多年西方管理思想的“洗脑”,他们把“顾客满意”视若天条。

  有MBA出身的高手会置疑:经典的“营销4C理论”,其核心即为顾客满意,脱离此原则企业工作将一盘散沙。您此类言论,大言欺人、离经叛道。

  其三是广大基层员工。没有顾客满意,哪有业绩提高? 

  不少人一定茫然:我们的饭碗是老板给的,老板的饭碗是顾客给的。看不起我们老板的“老板”,您说话经不经过大脑?

  总之,与上述三种人为敌,基本上就可以算作“全民公敌”了。这很需要勇气。  

  与时俱进的“顾客满意”  

  听过一个笑话,是一个台湾友人的真实案例。

  此君上世纪80年代来大陆旅游,没想到,一到北京就吓着了。

  当时他去商场购物,发现墙上赫然写着“优秀售货员”的评选标准,其中第一条就是“不打骂顾客”。正百思不得其解,售货员见其呆傻的样子,不耐烦地猛一瞪眼,这哥们儿只觉阵阵寒意袭来,于是落荒而逃,多年不敢再踏上这片土地。

  讲到这里,“70后”以前的人必然感同身受。

  倒退30年,顾客满意的标准,与当下自然不可同日而语。

  那时候到商店,你能看到售货员的人影儿就算是好的。赶不巧时看到柜台上有一双皮鞋,伸手一拿被踹了一脚,仔细一看,原来那是穿在售货员脚上的,人家正跷着腿睡觉。彼时,顾客如果见到服务人员展颜一笑,恐怕当场就感激得痛哭流涕。

  现今,如果服务人员微笑时露出的牙齿不够数目,都有可能遭到投诉。

  这是什么问题?这是顾客满意的本质问题。它最少有两层涵意:

  其一,顾客满意是一种主观感受。

  什么叫主观?就是“顾客说你行,你就行,不行也行”。在不同时期、不同环境,顾客满意的标准迥异。过去满意的事,将来就未必满意。

  其二,顾客满意是一种相对概念。

  什么叫相对?就是“你比别人好,就是好,不好也好”。在特定时期、特定环境,顾客满意取决于比较。要达到满意,不在于企业做了什么,而在于比别的企业多做了什么。

  有了这样的前提,大家讨论起来就方便多了。

  我们可以看到:顾客满意背后隐含着顾客期望,而顾客期望背后隐含着他们对社会平均服务水平的大致判断。 

  不能增值的“顾客满意”  

  这样看来,“顾客满意”只能算是一个比较低级的层次。

  在交易过程中,顾客远没有“灰太狼”那样可怕,却有“喜羊羊”般善良,他们口里唱着“我要得不多”,心里想着“及格就不错”。

  如果某个企业连社会平均服务水平都达不到,拿不及格的东西来糊弄顾客,顾客当然会“用脚投票”。其结果是企业自身的中长期利益大损。

  但问题是,企业实现了所要的“顾客满意”又会怎样?

  这个问题值得再往深处想一想。答案是,企业没有任何增值。

  顾客满意只是达到了顾客期望,那么“一个付出五八,一个得到四十”。顾客挥挥手走人,大家各不相欠,双方公平交易,企业并不会因此而增加后续交易的可能性。

  经济学上,叫做边际效益为0。通俗讲就是企业固然没吃亏,可也没占到最应该占到的便宜。

  这也就是“顾客满意论”最大的遗憾,把不增值的事当成目标,最后“求其中,得其下”,不少企业离顾客满意还尚有差距。

  那么,如何发挥每一次交易的最大效率,增加顾客回头率,把新顾客变为老顾客,把老顾客变为忠诚客户?

  简单讲,就是要“求其上”——超越顾客期望。

  这里讲一个案例。

  近年来有一家很火爆的火锅企业,他们的菜品也不见得如何出色,但就是顾客盈门,晚上10点,依然很多人排队等位。这在北方实不多见。

  相比之下,旁边酒店的迎宾喊破了喉咙,饭口时也稀稀拉拉、门可罗雀。

  二者差别巨大,缘何?

  我们看看前者如何来超出顾客期望:

  ★企业行为:在入口处设等位专区,水果、虾片、小吃、豆浆等一应俱全,全部免费。

  (顾客心理:“免费馅饼”都见过,但这么实惠的“免费”没见过,这老板讲究!)

  ★企业行为:等位时有棋牌伺候,有专人为女士美甲、为男士擦鞋,分文不取。

  (顾客心理:等位而已,搞出这么大排场,咱只是来吃顿饭,真是受之有愧。)

  ★企业行为:就餐时所有食品都可以点半份,给长发女士提供发带,为粗心男士提供手机护套,为近视眼同学提供擦镜布,就餐期间热毛巾最少上三次,饮料无限续杯。

  (顾客心理:我想到的你都有,没想到的你还有,总这么宠着,还让不让到别家消费了?)

  ……

  从中可以看出的是,这家企业早已不把“顾客满意”当成目的,他们以远超越行业平均水平的服务,击垮了顾客原本“怀春少女”般矜持、犹豫的心理,迎来热情似火的回报。它超越顾客满意的结果,最终是转化为企业巨大的增值收益。

  在现实中无独有偶,我们可以发现许多这样的例子。其实,海尔等大企业的崛起,背后莫不与其“曾经”超前的服务理念息息相关。

  市场竞争的严峻性告诉我们,如果一家企业止步于顾客满意,那么在发展速度上也必然“泯然众人矣”。  


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*双向互动搞定顾客满意度 (2007-08-08, 中国营销传播网,作者:洪磊)
*留住顾客!--专卖店的顾客满意管理 (2004-11-18, 《成功营销》,作者:吴颖)
*解读顾客满意营销 (2004-02-12, 中国营销传播网,作者:陈汝来)
*顾客满意管理 (2002-10-18, 中国营销传播网,作者:曾朝晖)
*顾客满意与顾客忠诚 (2002-07-10, 中国营销传播网,作者:岳文锋)
*顾客满意与顾客忠诚互动关系研究 (2001-11-19, 中国营销传播网,作者:韦福祥)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2022-08-08 05:27:29