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价格倒挂:我们为什么卖得这么贵?


《销售与市场》2011年第1期, 2011-04-11, 作者: 陈立平, 访问人数: 3530


  同一奢侈品牌,国内比国外贵一倍  

  凡是在欧美和日本购过物的中国消费者都清楚:这些国家百货店的奢侈品、中高端品牌服装、名牌运动鞋等,都要要比中国国内便宜很多。更让她们惊讶的是,这些商品大多都标有“Made in China”的标签。

  比如,同一款Coach的包,在北京的百货店大多要价3000元以上,而在美国大概只要100美元左右;同一款Hugo Boss的西服,在国内百货店的标价动辄上万元,而在美国一般也就在300~400美元。即便是在国内被看作是顶级奢侈品牌、售价通常在3万元左右的Armani西服,在美国大概1000多美元就能买到。

  如果按汇率换算,这些在国内百货店高高在上的国际高端品牌,在国外的价格还不到国内的一半;如果在当地的折扣店或百货店打折期间购买,其价格甚至只有国内的1∕3甚至1∕4。  

  国内品牌卖得比国外顶级品牌还贵  

  其实,人们感叹国内百货店的商品昂贵,并不完全在于这些国际高端品牌。因为考虑到品牌价值、进口关税以及国内消费者购买行为的特点等,消费者对这些国际品牌的昂贵价格或许还能理解。

  但让人惊诧的问题在于:中国百货店内的同类国内区域品牌的价格,已大大高出那些国际高端品牌在欧美零售店中的通常价格。

  比如,在国内百货店的一件区域品牌的衬衫动辄标价2000元以上,一套国内品牌的西装大多标价6000~8000元甚至更高。如果把这些国内品牌的价格换算成美元,中国百货店绝大多数国内品牌的价格早已大大超过欧美国家零售店高端品牌的价格。  

  收入1∕10,消费比人家还贵  

  2009年,中国的人均收入不足美国的1∕14,是日本的1∕10,而国内零售店的商品价格却正在快速赶上,甚至大大超过这些发达国家的商品价格。

  中国是世界上服装、鞋帽、电器、家居、食品等产品最大的生产国和出口国,而这些“中国制造”的产品非但没有惠及中国消费者,反而使我们不得不忍受远高于发达国家的市场价格。

  问题的严重性在于:近来,这种最早源于国内百货店的内外价格差的现象,在国内通货膨胀和人民币升值的推动下,正在由百货店业态向一般超市、便利店、家居中心等其他零售业态蔓延,商品的种类也正在由服装、鞋帽、化妆品等奢侈品向食品、调味品、家居用品、电脑等生活必需品扩展。

  联营制是助推内外价格差的罪魁祸首  

  零售商原本作为顾客的购买代理,除了通过商品流通服务盈利外,还要承担商品流通过程中所发生的各种风险。

  但是近20年来,为了回避这种风险,我国大部分百货店基本采用了联营制的经营模式——出租场地招引厂家、代理商入店,征收租金、返点、渠道费而实现盈利,从而转嫁商品风险。它与现代欧美百货店在“买手承担风险”交易原则下自担风险、自主经营商品的经营方式不同。

  联营制曾对推动我国百货业的发展起了重要作用。但是近年来,这种模式所带来的经营同质化、零供矛盾激化、商品价格虚高等弊端也正在显现。  


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