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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销管理 > 临门一脚,组合拳促成终端订单交易(上)

中小终端销售人员工作技能模型六

临门一脚,组合拳促成终端订单交易(上)

摘自作者即将出版的新书《深度分销:中小终端销售人员工作技能模型》


中国营销传播网, 2011-04-08, 作者: 魏庆, 访问人数: 10976


  上篇主要内容回顾小结:

  截止目前我们已经学习了一线中小终端推销的五个技能模型:

  模型一:陌生客户初次见面,业务人员用服务破冰,进而建立信任和客情,促成销售的8个套路。

  模型二:分析店内的产品结构,告诉店主:“我要卖给您的恰恰是你店里缺的产品”的11个方法。

  模型三:“利润故事”不是进价减去出价那么简单,用25个常用方法多角度算透利润。

  模型四:客户最关心的是“至少别让我赔钱”,让客户感觉“肯定不会赔钱”的18个方案。

  模型五:突破“老板总是不在”或者“总是不要货”的钉子店的十个可选方法

   “陌生拜访破冰”、“分析产品结构”、“讲解利润故事”、“让客户有安全感”、“拿下钉子店”是终端推销过程五个最常见工作场景,前文所讲是其中近身肉搏招数,但是见招拆招终归威力有限——总要等到对方露出破绽才好下手。本文回顾梳理这些招数,理清脉络,再增加一些新方法,把招数整合成组合拳,招数成了阵法,便可谋局,能化被动为主动,自己创造进攻机会。  

  中小终端销售常用套路模型六:临门一脚,组合拳促成终端订单交易的五个阵法。  

  终端推销组合拳阵法简介

  有关一线推销的阵法,营销From EMKT.com.cn理论已有不少先例,比如比较普及和实用的FABE法(feature:即你所推介的产品具有什么特点、advantage这一特点所产生的优点是什么、benefits这一优点能带给顾客什么样的利益、evidences即向客户提供证据),AIDA法(A:用POP或声音或人流场景吸引或欲望、I:引起客户兴趣或需求、D:促成客户选择或决策、A:促成客户行动或购买)等等。但是这些推销模型更适合于以一对一向消费者、向最终用户购买决策人去推销。

  销售是一个此人此时此事此地的行为,向经销商推销、向大卖场采购推销、向中小终端推销,因其推销对象的不同,所运用到的推销方法也有很大差异。针对向中小终端推销,千般机巧皆跑不出以下的五个阵法,本文前几篇连载所讲的各种武功招术皆在其中蕴含。

  组合拳阵法一:破冰,推销之前,总要先和店主拉近距离,消除戒备心,才能赢得推销机会。

  组合拳阵法二:工作目标介绍,不管你今天是来卖货还是洽淡陈列协议,总要先把今天的来意讲明白,而且要引起对方兴趣。

  组合拳阵法三:异议回答,推销是从顾客说“不要”开始,客户总会有多种借口拒绝,如何化解。

  组合拳阵法四:利润故事,安全感塑造,让客户感到不会赔钱而且一定会赚钱,是打消客户顾虑的必选方法。

  组合拳阵法五:最终要促成合作,达到推销目标。  

  终端推销组合拳阵法模型一:破冰

  一、回顾复习前面学习过的破冰招数

  破冰的主要方法我们在本文连载第二篇《我是来服务的,不是来卖货的》,以及第五篇《攻克钉子户:又笨又有效的终端推销方法》已经讲过。此处做要点回顾:

  破冰模型主题思想:初次见面,不要一进门就卖货,先用服务破冰,才有沟通机会,进而建立信任,建立客情,销售自然水到渠成。

  1. 用态度“破冰”:自报家门,我是来拜访,不是来卖货,见机行事,如果老板在忙就先别打扰招人嫌,要么帮老板干点活( 比如老板在搬货您就帮忙搬搬货),要么说:您先忙,我看看我的产品,不打扰您……。

  2. 用产品“破冰”:店主听到他店里的几种产品都是你公司的,关系会拉近很多……。

  3. 用熟人关系“破冰”:终端老板一听您和送货经销商很熟,马上就能换个态度……。

  4. 用广宣品 “破冰”:今天我来给您送一些宣传品……。

  5. 用询问客诉和回访服务质量“破冰”:店主听到有人上门来处理遗留问题,肯定当您是朋友,不是推销员……。

  6. 用处理客诉/警示不良品(帮他调换,或者摆在前面先卖)和异常价格(你店里有两个五联包价格比周围几个店价低了,可适当调高多赚点)“破冰”:

  7. 用服务流程“破冰”:强调我们是来服务的:你要不要货无所谓,我们不是单纯卖货的,从今天开始我们厂家对终端客户进行规律定期拜访,以后大约一周左右回来一次。您有任何服务上的问题(比如送货、回评、兑现协议、调货等)可以随时投诉,我们立刻解决。我们来主要是干以下几个工作……。

  8. 面对拒绝的“钉子户”老板:坚决不要急于销售,给双方找个台阶下,“您刚开始不要货很正常,我多来几次咱们互相信任了您再要货也可以”……。

  9. 面对不进货的钉子户怎么破冰——又笨又有效的破冰方法:

  ※心中有数:店方也许对新品没兴趣,但他绝不会对赚钱没兴趣!越是陌生客户,他们的拒绝肯定越是假象。多去几次,找到对方态度强硬背后的原因,问题也就迎刃而解……。

  ※主动出击:不要相信客户的推脱和谎言:什么“没钱”“没地方”“老板不在”、淡季卖不动等等都是借口,永远不要相信客户会主动找你!一定要主动出击……。

  ※设定拜访目标,迈小步,不停步:每次拜访设定一个小小的推进目标,完成这个目标就是胜利,自己不乱阵脚,客户也不会觉得太“压迫”……。

  ※面对“老板不在”:首先对这种大店不要怯场、可以“要老板电话”、“书面沟通”、“多次拜访”“找内线帮你通消息”“通过熟人介绍”“让这个老板帮你介绍新老板、把客户做成员工” …… 

  ※多次拜访,软绳子勒硬石头:不让我卖货我递个名片咱们认识一下总行吧?我送你两个小礼物放下东西我就走行吧?我给你贴个海报行吧?我帮你处理客诉行吧?我帮你擦货架行吧?碰上下雨我帮你把货搬回店里行吧?实在再不行我中午吃饭时到你店里吃饭、我在你店里买包烟买条抹布搭搭话行吧……?有理不打笑脸客,我做服务总没有错吧!总有一天你能给我个笑脸给我个座位跟我讨论一下进货问题,只要你肯谈我就有办法,你有什么顾虑我给你解决呗、少进一点试一下嗄……。

  二、新方法:凿裂缝,破坚冰。

  万一业务员碰上油盐不进的“中华鳖精,把前面学过的招都用完了”,对方还是拒人千里之外咋办呢?太厚的“冰”不是一次能破掉的,要在拜访接触过程中寻找冰面的裂缝,对着裂缝猛凿,推荐以下新方法:

  1. 越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重:记录客户的生日、店庆、装修、乔迁、红白喜事等等“大日子”。到时候稍微表示一下,哪怕是一个短信,也能让你的客情加分。这个方法看似简单又俗气。但尤其对中小终端店老板非常管用,记住一句话,越是身份卑微的人越在乎别人对他的尊重!

  2. 拍准马屁(MP):马屁是精神麻醉,所有人都受用无人幸免。但马屁必须拍的专业。否则反而让人加重戒备心——无事献殷勤,必怀鬼胎。拍客户马屁的核心技术在于“投其所好”——每个人都有自己的得意之处,这才是他真正需要被认同(被拍)的地方。拍马屁要提前找素材,业务员平时要查颜观色暗自记录终端老板们好什么?处处留心是学问,所以马屁拍到地方,一句顶一万句。比如:

  ※有的终端老板自认为素质高,和周围这些小老板不是一路人:马屁当拍“这条街上敢做高档货的老板也就您一个,推高端新品我肯定要找您……”;

  ※有些终端老板们以自己神通广大有很多关系可以拉来团购自居。你就说“大哥,凭您这么多年在国营糖酒公司的经验和关系,您自己开个超市,做法就是跟别人不一样,您怎么赚的钱别的老板可能都看不懂,也就是兄弟跟您打交道时间长才明白一点儿……”;

  ※有的小饭店老板特别自豪他自己就是个资深的好厨师,他开的餐馆饭菜有品味;他就喜欢听“大哥,别人可以心里没底,您还没底吗?别家的厨子是雇的,今天干明天走。您这里招牌菜都是您这个金牌大厨自己做的,店位置又这么好,菜又有特色,来您这里的客人是冲着您的饭菜来的,不是冲着酒来的,您卖啥酒全看您推荐了……”;

  ※还有的老板特别自豪自己儿子上名牌大学。你说“哎呀,还是您有福,有个名牌大学的儿子呀!我来打这份工也是勤工俭学赚个学费,但是我那学校跟哥哥的肯定比不了”……。 

  3. 谈谈店主关心的人、事、话题:店主最近的兴奋点是什么?是足球赛?是儿子考大学报志愿?是房子折迁?是庞物狗生病?隔壁新开一家店会不会抢我的生意?平时留意,然后准备些谈话内容,找机会切入比如“我也是刚考上大学,假期勤工俭学打份工”、“我们院有条牧羊犬在庞物医院看感冒,误诊死了” ……沟通有共鸣,生意自然来,这就是所谓 “先交朋友,后做生意”的含义。

  4. 客户没有好坏只有不同,所以要“处心积虑,因材施教”:终端业代同时面对几百个中小终端,要做个有心人。本节前面所讲到客户的“大日子”,客户一直以来的得意之处,客户近期的关心的人/事/话题等等资料平时搜集记录,这些资料就是冰面上的裂缝,破冰凿此裂缝,一击必中。另外,“客户没有好坏只有不同”,不同的客户就要用不同的沟通策略:建议业务员要对终端老板的性格特点分类,编些暗号记在客户卡上:比如有的客户爱占小便宜就画个铜钱、有的客户江湖气重就画个酒杯、有的客户是善心老太太就划个笑脸。提醒自己沟通过程中要“因材施教”,江湖气足的客户你要让他有面子,找他得意的地方拍他马屁,推销时让他感到你在向他请教找他帮忙而不是说服他;爱占小便宜的客户,你注意每个促销政策都别直接给他,让他“占便宜似的”才能拿走;对善心老太太你只要进门搓手搓耳朵跺着脚说“天太冷了,阿姨,让我在您这里暖和暖和吧”,就能赢得沟通机会。生意不是在谈判桌上才做的,一年三百六十五天,天天都是生意机会,关键是处心积虑,事先谋划。   


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关于作者:
魏庆 魏庆:魏庆,“理念到动作”营销培训创始人、从基层业代做起,十二年销售实战经验,历任可口可乐公司、顶新国际集团、知名内资企业销售经理、品牌经理、销售总监等职。国内多家营销专业媒体特约撰稿、出版四套营销专著、 十余套培训光碟,在国内50余家电视台热播。。欢迎来电探讨营销问题:13922272410/13822102913/020-61908101或email: head-to-hand@head-to-hand.com
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